Детский кутюр? Да, и такое бывает. О том, зачем к люксу приучать с пеленок и почему Bibiona — не просто платья, а семейная реликвия, мы поговорили с Диёрой Рахимовой.
На заставке моего телефона до сих пор стоит фото с Бала дебютанток «Татлера» 2016 года. Я — в красном платье спонсора нашего мероприятия, Chanel Couture. Сын — в черном костюме с бабочкой. Дочь — в нежно-розовом, с деликатной вышивкой платье Bibiona. У мам в те годы был свой конкурс моды и амбиций, у дочек — свой, и моя Саша точно была в числе призеров. Bibiona Диёры, тогда еще Усмановой, только запустилась и быстро стала сенсацией даже для избалованной, много чего повидавшей Москвы.
Диёра не раз рассказывала об истории появления марки на свет. Пришли с двухлетней дочерью Мариям на очередное детское мероприятие. Модная мама, которая, кстати, и сейчас работает личным стилистом нескольких первых леди, всегда одевала Мариям спокойно, без рюш и излишнего блеска. И вдруг девочка говорит: «Я хочу отсюда уехать. У меня нет красивого платья». Слишком нарядные все были вокруг.
Что было потом, вы наверняка догадываетесь. Мама услышала мольбы своего ребенка и создала бренд детского кутюра Bibiona. Так когда-то американский бизнесмен Сэмюэл Ньюхаус купил для жены Митси не просто номер ее любимого журнала Vogue, а издание целиком. Первые наряды Bibiona придумывала мама Диёры, бабушка Мариям — ослепительная Сайера.
Бибионой в семье называют Мариям. Сегодня ей четырнадцать, она обворожительная барышня, которая, как и все девочки, выросшие в любви и обожании, преисполнена чувства протеста, носит «спортивки» от Alo Yoga и стоит в очереди в магазин Chrome Hearts. «Я не могу понять, как то мое творчество, такое нарядное, такое девчачье, можно соотнести с личностью, которой стала моя дочь», — шутит мама.
В шапке профиля Диёры в запрещенной сети целый список брендов, которые она основала за эти годы. Saadi Atelier — торжественная одежда, сделанная по всем канонам восточного понимания женственности и красоты. Saadi Ethno — тоже модный бренд, но он больше про традиционные техники и орнаменты, в современном, разумеется, прочтении. Bika Bakery — это кондитерские ателье в Ташкенте и Дубае: десерты, шоколад, праздничные сладости. Hori — ресторан японской кухни в столице Узбекистана, Basilic — средиземноморской, Suwon — корейской, Muza Kitchen — греческо-турецкое заведение. Но Bibiona — первое и самое любимое детище.
Тогда, в 2016-м, идея казалась слишком смелой. Это же на один раз. В лучшем случае ребенок из такого платья вырастет, в худшем — испачкает или порвет. Диёра не послушалась скептиков и оказалась права: ниша, хоть и узкая, но есть. Теперь бутики бренда работают в Москве (в ГУМе) и в Ташкенте. Ателье принимает заказы в Москве, Ташкенте, Дубае и Стамбуле. Плюс онлайн-магазин. Bibiona использует лучшие ткани: Sophie Hallette, Solstiss, Ruffo Coli. Нанимает мастеров, хранящих традиции русской школы шитья и особенно вышивки: считает, что наша школа — одна из сильнейших, и так качественно в эпоху всеобщей стандартизации и упрощения уже никто не делает. Диёра много сотрудничает с влиятельными политическими фигурами в разных странах. Первые леди часто обращаются к ней за рекомендациями, доверяя ее вкусу и профессионализму.
Интересуюсь, как Диёра убеждает мам, которые сомневаются, стоит ли тратить круглую сумму на платье для драгоценного чада. «Что вы, Ксения, я никогда не продаю сама, — смеется она. — Потому что если я дойду до того, что буду лично продавать, я все буду дарить. Я не умею даже назвать цену. Если мне скажут: “Ой, это же дорого!”, скажу: “Забирай так”. Я умею только создавать. Но к счастью, еще могу собирать хорошие команды. На собеседовании так и говорю: “Продайте мне это платье”. Если соискатель не убедителен, я его на работу не беру».
Bibiona — не та одежда, которую можно постигнуть с помощью рацио. Это архивные вещи, семейные реликвии. Например, когда Икрам, сын Диёры от брака с бизнесменом Батыром Рахимовым, только родился, она сшила для него смокинг. Помнит, как, будучи беременной, повсюду искала шерсть с примесью шелка. Икраму сейчас девять, костюм, бабочку и белую рубашечку из тончайшего египетского хлопка мама хранит по сей день. Говорит, ни один музей, ни одно произведение искусства не способны вызвать такой спектр эмоций, как воспоминания о том дне, когда ты надела на ребенка маленький шедевр.
«Вещи могут жить в семье вечно, — рассказывает Диёра. — У меня есть платье, которые носили сначала мои старшие сестры, потом я. Нас было шестеро, сохранились фотографии каждой в этом платье. Красивые вещи дарят эмоции даже не родителю, а самому ребенку. Девочка ощущает себя нарядной принцессой. Она вырастет и будет показывать внукам фотографии, а то и само платье. Оно вовсе не обязательно должно быть дорогим. На многих детских фотографиях я в платье, которое сделала мама. В то время люди шили из того, что было: брали какие-то кружевные скатерти, занавески, нашивали бусины. Позже мы воссоздали это платье в Bibiona. Непередаваемое ощущение: на тебе не стандартная пачка-снежинка, как у всех, а платье, которое любимая мама сшила только для тебя».
Интересуюсь, кстати, где сейчас то самое первое платье для Мариям. «К сожалению, я не сохранила ни его, ни все то, что мы делали в самом начале, — говорит Диёра. — Я была неопытна, вообще не понимала, как делать бизнес. Мы были счастливы уже тем, что человек пришел и купил. Все эти бесценные вещи с огромным количеством ручного труда — расшитые жемчугом, натуральными камнями, украшенные изумительной вышивкой — мы продавали безо всяких коэффициентов. Сейчас я ищу по клиентам эти платья, хочу собрать их, чтобы сделать музей Bibiona».
Она не подсчитывает, сколько часов ручной работы уходит на каждую вещь. Бренд делает все, от сравнительно простых батистовых пеньюарчиков до «свадебных» платьев, каждое из которых расшивает целая команда. «Есть клиенты, которые хотят вышивку на вышивке, в пять слоев», — смеется Диёра. Однажды поступил запрос украсить шлейф платья вышитым портретом отца девочки. Диёра быстро смекнула, что это идея не самой малышки, а ее матери. И отказала, хотя клиенты были готовы платить любые деньги. «Сейчас я уже научилась отказывать. Если клиент очень сложный — бывают люди, которые высасывают всю энергию — я разрешаю себе и менеджерам с ним не работать. Я очень люблю свою команду, мне хочется, чтобы им было тепло и легко, чтобы у всех было хорошее настроение. Мы хотим быть с нашими клиентами в самые главные моменты их жизни: когда они рожают детей, играют свадьбы. Но и погоду у нас пусть никто не портит».
Что сегодня является доказательством успешности бренда? Правильно: когда его платья копируют. Есть несколько марок, которые в своем творчестве явно вдохновляются Bibiona. Разумеется, используя более дешевые ткани и совсем другие техники. Более того, с появлением искусственного интеллекта они иногда позволяют себе вышивку пообильнее, чем на оригиналах. Был такой случай: в 2024-м Bibiona открыла очень красивый бутик в ГУМе, с сет-дизайном, достойным музея кукол. Заходит туда дама и удивленно спрашивает: «Я же у вас раньше покупала. Вы что, поменяли название?» «Это было обидно: многие люди не замечают разницы — не только в детских вещах, но и во взрослых, — говорит Диёра. — Могут не отличить кутюр Джона Гальяно от того, что делают сегодня». Она не скрывает: у нее был кризис. Она внутренне сопротивлялась, пробовала выпускать менее дорогие вещи prêt-à-porter, которые тоже нашли своего благодарного клиента. Но покупатель, который понимает и ценит ее перфекционизм, все равно остался с с ней.
В этом году Диёра укрепляет более доступный сегмент. А еще делает упор на подарки. Появились конверты и комплекты для новорожденных: пеньюар, чепчик, бархатный костюмчик («обязательно учитываем, чтобы ребенку было комфортно, чтобы внутри было все хлопковое, соблюдаем огромное количество требований»). А для тех самых требовательных клиентов, которых уже ничем не удивить, есть колыбелька. Появилась она случайно: Диёра поставила на стол платье на пачке, вышла по делам, а вернувшись, не сразу поняла, что это — на секунду ей показалось, что это большая колыбель. Нарисовала эскиз и через несколько дней уже держала в руках прототип колыбельки, виртуозно обыгрывающей ДНК бренда.
В ДНК самой Диёры — желание не только создавать красивое, но и помогать другим. В 2019-м она стала соосновательницей благотворительного фонда по оказанию медицинской и социальной помощи детям из регионов Узбекистана Bright Future. Диёра, в том числе силой личного бренда, продвигает на родине идею взаимной поддержки, помогает собирать средства. За время своего существования фонд спас жизни двух сотен детей — около 80% помощи обеспечивают люди, откликающиеся на инициативу.
При участии Диёры в Узбекистане открыты несколько узкопрофильных школ, где женщины получают конкретные специальности — например, повара или работника ателье. «Хочется взрастить сильных, самостоятельных женщин, — говорит Диёра. — Женщина должна опираться на собственные силы, иметь возможность себя содержать, что бы ни случилось, уметь заново выстроить свою жизнь, например, после развода». Нет, она не пропагандирует западную эмансипационную модель. Диёра мыслит тоньше: восточная женщина может оставаться женой, матерью, хранительницей очага, быть женственной, сохранять верность традициям — и одновременно иметь профессию, собственное дело, деньги. Иметь субъектность.
В этом смысле ей особенно дорога Bibiona. Это отдушина: вместо необходимости иметь дело с несовершенством взрослого мира можно самой придумать мир детский — красивый, нежный и немного сказочный. Спрашиваю, каким Диёра видит любимый бренд через десять лет. «Сейчас у меня около двадцати проектов, каждый из которых приносит прибыль, развивается, разрастается день за днем, — говорит она. — В момент творения я получаю удовольствие. Я всю свою душу вкладываю в то, что делаю. А каков будет результат, знает только Бог».