«Мои конкуренты — не серый рынок. Скорее, это те, кто продает очень дорого»

У арт-консультантов есть некая идеальная форма коллекции. 50% шедевров, 20% — подающие надежду, но уже признанные сообществом художники, 30% — неизвестные имена, в кого коллекционер отчаянно верит. Можно ли вывести аналогичную формулу ювелирной коллекции?

Я бы скорее классифицировал коллекцию по сумме, на нее потраченной. Тратя до $50 тысяч, человек вряд ли сильно думает, вырастет ли вещь в цене. Он покупает не потому, что собирается продать, а потому, что нравится. А вот когда тратит $100 тысяч или больше, у него, естественно, возникает вопрос. Недавно мне его задал мой постоянный клиент, очень крупный промышленник, покупающий у меня дорогой камень: «Слушай, если что, я же смогу его продать?» Никто не любит терять деньги. У человека в природе это заложено. Поэтому нужно понимать базовую философию покупки ювелирного украшения. И найти человека, которому он доверяет. Ювелирный бизнес — в первую очередь про доверие и отношения. Это как с картинами. Хотя опыт господина Рыболовлева показывает — даже доверенные лица могут обмануть.

Так что это за база, которую надо знать?

Есть две категории украшений. Первые — когда основная ценность кроется в дизайне и ювелирной работе. У Cluev, например, это броши. Они стоят 3-4 миллиона рублей, в них нет крупных камней, но всегда есть большое количество сложнейшей ювелирной работы. Как понять, дорого это или дешево? Сравнить с чем-то аналогичным. Такие броши, как умеем делать мы, производит не так много компаний. Одна из них — Van Cleef & Arpels, и разница в цене будет в несколько раз. Понятно, что Van Cleef достигает этой разницы за счет силы бренда. Вопрос: если у «Клюева» в России будет сопоставимая сила бренда, но наша брошь будет стоит $20 тысяч, а у «Ван Клифа» — $250 тысяч, хорошее ли это приобретение? По ощущениям да. Красивое, редкое, уникальное украшение, которое невозможно повторить. Просто, по моему опыту, люди не готовы слишком много платить за украшения без крупных камней.

Вторая категория — как раз крупные камни?

Да. В случае с бриллиантами все просто. За основу берется шкала Мартина Рапопорта. Уважаемый, в преклонных летах человек. Я с ним знаком уже лет 10. Логика тут простая: найти камень с заданными характеристиками и купить его максимально дешево.

Вы ведь начинали с цветных камней. Вам казалось, что белые бриллианты — это скучно?

Я действительно обожаю цветные камни, но основные деньги мы все равно делаем на бриллиантах. И я к ним по-другому стал относиться, когда мы сами стали их гранить. Моя задача ведь в чем? Сделать так, чтобы клиент максимально выгодно приобрел у меня камень. Поэтому я стараюсь весь процесс, кроме разве что добычи, замкнуть на себе. Мы покупаем неограненное сырье и граним. Причем сначала я думал, что для цветных камней нужны отдельные огранщики, а их в мире выпускается в год несколько человек. Но потом мы попробовали наших огранщиков, которые много лет работают с бриллиантами, и получили великолепный результат. Если хотите купить камень выгоднее, покупать надо у тех, кто ближе всего к началу «пищевой цепочки». 

А все-таки что по поводу цветных камней?

Предпочтение следует отдавать камням красивым, редким и необлагороженным. Требуется опыт и, простите, та самая насмотренность, чтобы отличить, красиво это или нет, качественно и некачественно. Для сапфиров и рубинов — это, кстати, один и тот же минерал, только разный цвет — что важно? В первую очередь красота камня. Она складывается из сочетания прозрачности и насыщенного, равномерного цвета. Камень не должен иметь включений, он должен быть правильно огранен, не быть слишком тяжелым. Ну не может быть у камня маленькое «лицо» и слишком много материала внизу. Как показывает мой опыт, люди красоту камня интуитивно понимают. Женщины особенно. Вчера у меня была клиентка. Говорит: «Когда я поворачиваю этот сапфир, у него появляется фиолетовый оттенок». Я ей объясняю: да, у сапфира действительно есть свойство, которое называется плеохроизм: у него почти всегда бывает второй цвет. Под разным углом камень может быть иногда зеленым, иногда фиолетовым.

Сейчас все пугают «гретыми» сапфирами.

«Гретых» сапфиров на рынке абсолютное большинство. Нагрев существенно улучшает внешний вид. Но по стоимости такие камни будут в несколько раз дешевле. И у них нет тенденции к росту. Сколько стоил нагретый камень 10 лет назад, столько стоит и сейчас. А сапфиры выросли в цене минимум в два раза, иногда в три. Сейчас купить камень за 5–10 тысяч за карат невозможно, а я долго живу и помню эти времена.

Изумруды тоже греют?

Для изумрудов нет такого кардинального облагораживания. Их не нагревают, потому что это ничего не дает. Но при огранке в них может попадать масло. Дело в том, что в изумрудах всегда есть естественные микрополости, заполненные воздухом. Огранка — самое тяжелое испытанием для камня. В микрополости может попасть масло, которое имеет индекс преломления, как у изумрудов. Кто-то использует кедровое. Кто-то — Johnson’s Baby Oil, если помните такое. До тех пор, пока этого масла немного, это незначительно влияет на стоимость. Если масла нет совсем — так называемые no-oil изумруды, — цена может вырасти в несколько раз.

А сколько стоят изумруды?

Очень по-разному. Имеет смысл прийти к опытному человеку, который торгует изумрудами, и попросить объяснений. Потом пойти к другому, посмотреть и сравнить.

Сегодня появились новые рынки, в основном Африка: Мадагаскар, Мозамбик, Танзания.

Безусловно, но для цветных камней, кроме облагораживания, имеет значение провенанс. Для сапфиров есть старинные места, где они добывались с древних времен. Кашмир, Бирма, Шри-Ланка. Страна происхождения — разумеется, при условии, что камни красивые — может давать существенную премию к стоимости.

С какого веса начинается коллекционный камень?

Сапфир — с десяти каратов. Рубин — с трех. Натуральный рубин из Бирмы — большая редкость. Большинство бирманских рубинов облагорожены в силу того, что от природы имеют синевато-фиолетовый оттенок, который не оценится как ярко-красный цвет. Но если камень не нагревают, цена может быть любой. У меня был выгодно купленный камень в три карата. Я продал его клиенту за сумму около $100 тысяч, что в принципе очень недорого. Мне повезло, и ему повезло. А вообще пятикаратный рубин из Бирмы меньше чем за $1,5 миллиона найти сложно. В целом, это хорошая инвестиция. Если такой камень у вас есть и вам вдруг быстро понадобились деньги, всегда найдется кто-то, кто захочет этот камень купить. Что касается сапфиров — цена начинается от 10 тысяч за карат. В случае с сапфиром из Шри-Ланки или Бирмы — 30–40 тысяч за карат. А кашмирский сапфир может стоить 100–150 тысяч за карат. 

Так что все-таки делает камень именно коллекционным? Для недвижимости это сочетание нескольких уникальных характеристик — место, архитектор, культурная ценность. Но никак не самая большая или даже дорогая квартира.

В ювелирном деле то же самое. Редкий по красоте камень как правило редко встречается в природе. Коллекционный — это то, что по-английски называют словами outstanding, one of a kind. То, чем хочется обладать, как совершенной красотой. 

Можно ли воспринимать камни исключительно как инвестицию? 

Едва ли. Это как любое искусство. Если вам не нравится живопись, будете ли покупать картины только для того, чтобы на них заработать? А теперь другой вопрос: покупаете ли вы облигации потому, что они вам нравятся? Да нет же: вы покупаете их потому что облигации дают 15% годового дохода. Два раза в год вам приходит купон. Что может быть лучше? Зачем вам камни? Покупка камней — штука очень эмоциональная, люди должны получать от этого удовольствие. Но все равно постараться купить их как можно выгоднее. 

Сколько у вас в год покупателей именно в «крупной форме»? 

Человек двести. Я подхожу к любой продаже максимально честно, поскольку это мои постоянные клиенты и зачастую друзья. Не то чтобы они мне устраивали «темные» в случае, если я их обману. Но я должен жить в гармонии с собой. Я должен понимать, что эта сделка выгодна и мне, и клиенту. Поэтому, конечно, я стараюсь и огранкой заниматься, и находить выгодные сделки. Если не нахожу — не участвую. У меня есть друг-клиент, мы с ним знакомы лет 20. За это время он потратил со мной не меньше $2–3 миллионов. И вот недавно он задает мне вопрос: «А вообще за сколько все это можно продать?» Мол, сейчас не хватает ребенку на квартиру, хочу собрать 50 миллионов рублей. «Из тех вещей, что я у тебя покупал, что можно быстрее всего продать?» Я принял все за чистую монету. У меня в голове включился калькулятор. Параиба, 10 карат, тридцать тысяч. Серьги с параиба — еще пятнашка. Все это абсолютно ликвидные вещи, мне не стыдно за эти покупки. Он смотрит на меня и улыбается: «Ты клал когда-нибудь голову в пасть тигра?» — «В смысле?» — «Ну вот я Оле сейчас скажу, что хочу продать ее параибу. Боюсь, мне оторвут все, что только можно». 

Есть ли у вас личная коллекция?

Скорее, нет. Я не собираю камни, чтобы держать их в сейфе и тихо радоваться. Я покупаю камни, чтобы продать. Все они ждут своего часа. Если камень за год не продался, значит, я неправильно его купил. Вот я рассказывал уже о бирманском рубине в 3 карата. Я сделал из него кольцо, честно хотел носить. Я был единственным человеком в Москве с таким камнем, но… клиент попросил, и я продал. Это бизнес. Сейчас у меня есть очень хорошие рубины. Штук 15 — от 2 до 5 каратов, постепенно поступают в наши магазины в изделиях. Я купил их в свое время у одной компании, которой были очень нужны деньги. Приехал и все, что у них было, взял. Сейчас они вышли из кризиса, кусают локти, но на рынке уже совершенно другие цены. Это one-time бизнес. 

В 2016 году вы говорили в интервью, что камень нельзя считать выгодной покупкой, если спустя 10 лет он не подорожает в два раза. Актуально ли это правило сейчас? 

Это некая цифра, выведенная не мной. В связи с инфляцией все дорожает. Золото подорожало чуть ли не в 20 раз. Когда я начинал работать, оно стоило $300 за унцию, представляете? Какие камни подорожали так же, как золото? Турмалин параиба. Вся историю этого удивительного камня проходит перед моими глазами. Когда я начинал их покупать, никто не знал, сколько они должны стоить. Самые дорогие я покупал по $5 тысяч за карат. 10-каратные параибы — за $50 тысяч, продавал за $100–120 тысяч. Копался в них, пытался разобраться, выбирал самые красивые, прозрачные, насыщенно-голубые. А сейчас мне показывают эти камни за $100 тысяч за карат. Я не понимаю, за сколько можно продать камень, купив его за миллион. За два, что ли? Плюс когда вы знаете, что покупали его когда-то за совсем другие деньги, вам психологически труднее решиться. 

Ну биткоин тоже когда-то стоил $300. 

Да, к биткоину за $80 тысяч я честно не готов. 

У вас две дочери. Вы собираете для них коллекцию? Что у них в приданом?

Я, безусловно, дарю им украшения, но пока самое крупное — камень чуть больше одного карата. Видите ли, для меня украшение — это признание заслуг. Если у жены день рождения, муж может преподнести ей дорогое украшение, ведь она, условно говоря, родила ему детей. А дочке какие украшения дарить? Те, что соответствуют ее статусу. Одна из моих дочерей учится в консерватории, она все время ходит пешком, трудяга: «Пап, — говорит, — ты мне ничего крупного не дари, у нас это неуместно». Вторая дочь учится в университете. И вот я думаю: подарю я ей дорогое кольцо, а какой-нибудь молодой человек его увидит и спросит себя: «А с чем же я предложение такой девушке должен делать?»

Как вы думаете, молодежь будет так же любить украшения, как мы, или им это уже не нужно? 

Однозначно, будет. У нас вчера был вечер вместе с «Боско» в Петровском пассаже. Пришла клиентка с дочкой, которой лет семь, учится в балетной школе. Девочка первым делом подбежала к украшениям: «Можно померить?» Выбирает самое дорогое колье, меряет и говорит: «И браслет еще». Ее мама тоже выбрала украшение, и я им говорю: «Давайте сфотографирую, отправим папе: “Иван, здравствуйте, тут ваши девочки кое-что выбрали…”». В человеке заложено желание окружать себя красотой. Ювелирное искусство — это одно из высших проявлений красоты в нашем мире. 

А правда ли, что сейчас все больше женщин сами покупают себе украшения? 

Мне кажется, правильно, чтобы украшения женщине дарил мужчина. Но если она не замужем, то почему она себе покупает украшение? Ей хочется признания, почувствовать себя любимой? Получается, она говорит себе: «Я себя люблю, я себе это дарю». Это нормально. Думаю, когда женщина себя любит, она быстрее будет любима мужчиной. Я за это. И за то чтобы женщина обязательно ходила в украшениях. Это помогает — как точка опоры. Я вообще себя без кольца не чувствую.

Кстати, в «Соловье» недавно был материал о том, чего хотят девушки в подарок от мужчины — подарок-сюрприз или то, что сами выбрали. Так вот только одна Ксения Собчак проголосовала за эмоции, остальные крайне прагматичны. И чем дольше живут в браке, тем скорее отправят мужу ссылку или войдут в сговор с продавцом — не хотят рисковать семейным бюджетом.

Высший пилотаж — сделать классный подарок, который будет сюрпризом. Но я согласен, что очень часто мужчине и женщине нравятся разные вещи, потому что хорошо сочетаются именно разные характеры. Помните, как у О’Генри? «Ты принес персик? А я бы гораздо охотнее съела апельсин». Поэтому — да, по моим наблюдениям, женщина все чаще участвует в дорогой покупке. 

В инстаграме сейчас много аккаунтов людей, которые продают камни. Это ваши конкуренты?

В России огромный серый рынок — как его называют, «из кармана». По официальным цифрам Минфина он оценивается чуть ли не в $0,5 миллиарда. Понятно, что цена там ниже. У каждого из моих клиентов есть люди, которые им что-то приносят «в кармане». Другое дело, что далеко не все пользуются этими услугами. Это вопрос, близкий к тому, готовы ли вы покупать что-то в ломбарде.

В ломбарде «Перспектива», например? 

Я с уважением отношусь к этим людям, они молодцы. Я думаю, их бизнес намного крупнее моего. Но лично я бы не пошел покупать в ломбард. Так же, как я не покупал бы у ребят, которые приносят что-то в карманах. Дело даже не в том, что я не знаю, откуда и как они этот камень провозили. Помните, у Чехова есть фраза о том, что в человеке все должно быть прекрасно — и лицо, и одежда, и душа, и мысли. Покупка украшения — это обмен энергией. Как можно покупать камень, просто исходя из самой низкой цены? Ведь вы его потом дарите. Представьте, вы покупаете сумку, допустим, Bottega Veneta. Заходите в бутик на виа Кондотти, вас усаживают, наливают шампанское, танцуют перед вами с бубнами. Довольный, вы выходите из магазина с пакетом, идете с ним по Риму, пьете кофе. Глядя потом на эту сумку, вы вспоминаете, как оно было. А теперь представьте, что к вам домой приезжает некий человек, пусть с тем же самым пакетом. Он вспотел, потому что бежал к вам, ехал на метро, опаздывал. Вы ему даете деньги — допустим даже, в три раза меньше. Он стоит и пересчитывает их тут же, при вас. На прощание деловито говорит: «Обращайтесь». Разве это можно сравнить? Я не верю, что человеку все равно, как он купил и подарил украшение своей любимой женщине. Поэтому скорее мои конкуренты те, кто продает очень дорого. Солидные ювелирные дома. Мы точно так же, как они, не можем себе позволить отпустить клиента без необходимой ему доли счастья.

Расскажите, за чем сегодня стоит идти в Cluev? 

Я уже тридцать лет в бизнесе. У Cluev крепкая репутация бренда, который создает дорогие, ценные украшения. Наши покупатели хотят эксклюзивности, больших, редких камней. Им нравится в нас три вещи: отношение, то, что мы делаем, и цена. Трехкаратные пусеты я могу сделать, условно, за 15 миллионов, а заходишь к большому нашему игроку неподалеку – у них 50. Cluev делает хорошее предложение. Те, кто возит камни «в носках» или «в карманах», вероятно, сделают более выгодное. Но мои клиенты кайфа от общения с ними не испытают. 

Год назад вы попытались расширить воронку и войти в более доступный сегмент, сделав линию украшений entry level за несколько сотен тысяч рублей.

Все так. Мы хотели сделать украшения, чтобы занять сегмент, который занимал, не удивляйтесь, Cartier. Средний чек в Cartier в России, как ни странно, был 600 тысяч рублей. То же самое в Bvlgari. У нас же средний чек — несколько миллионов рублей. Был, кстати, интересный случай. Ко мне в бутик в «Крокусе» зашли два француза, дали визитки. Говорят, «Мы из Bvlgari». Два топ-менеджера. «Какими судьбами?» — «Пришли посмотреть на конкурента». — «Слушайте, ну где Bvlgari, а где я?» — «Ну, клиенты вас уважают, говорят о вас хорошие слова». Спрашивают, какой у меня средний чек. Я честно отвечаю: 5 миллионов рублей. Они такие: «Ну все, это не наш сегмент. Мы с Cartier в сегменте до миллиона. Но все равно посмотреть на вас надо. Знаете, когда едешь на Ferrari, полезно посмотреть в зеркало заднего вида, кто там за вами плетется». А я не растерялся: «Знаете, есть такой аппарат — Су-37. 3000 километров в час скорость».

Истребитель? 

Да. «Меня в ваши зеркала не видно. Я в другой категории летаю». Поржали, разошлись. В моем случае успех возможен только когда мне что-то очень нравится самому. Покривлю душой, если скажу, что мне очень хотелось продавать украшения по 300 тысяч рублей. Нам, чтобы продавать дизайн, а не камни, нужно еще поработать. У нас есть пара коллекций, где мы нащупали секрет – «Архитектура» и «Светлячки». Они популярные. Но этого мало. 

Но вы все равно пошли пробовать.

Да. Попробовали и убедились: спрос на условные обручальные кольца за 100 тысяч рублей есть, просто Петровка — не то место, куда клиенты за этим пойдут. Вот мы сейчас реализуем программу с дилерами из крупных городов — теми, кто как раз до 2022 года продавал крупные западные бренды. Их интересуют наши вещи не за 5 миллионов, а за 500 тысяч. Им нравится продукт, они понимают, что он чуть выше того уровня, к которому они привыкли. Я отвечаю за свои слова, я много лет работал в Италии, в Валенце. Но самому мне больше нравится заниматься украшениями с крупными бриллиантами. 

Мне кажется, честно делать то, что драйвит. Иван Хохлов из 12 Storeez, объясняя перепозиционирование бренда, тоже сказал, что хотел заниматься качественным продуктом, который приносит самому удовольствие.

Ну вот да. 

Десять лет назад вы написали книгу. Пора писать новую?

А я пишу. Вчера буквально вспомнил какую-то историю, сел за компьютер и минут за сорок набил две страницы А4. Я очень люблю сниматься в кино и писать. Может быть, сказывается возраст. Мне хочется вспомнить все, что было. Люди, истории, путешествия. Это ни в коем случае не будет книга о том, как правильно инвестировать в камни — хотя моя задача как специалиста позаботиться о том, чтобы деньги клиента не были потрачены зря. Это же с ума можно сойти — все время думать о том, как бы не прогадать. Ну есть у тебя деньги. Да живи ты с удовольствием. Потрать их. Ты же с собой ничего не унесешь. Кому все это достанется? Мне хочется поделиться чем-то таким, чтобы люди получили удовольствие, улыбнулись. 

А дадите какой-нибудь тизер? 

Смешная история, как я лазил в шахту в Бирме. Это было лет десять назад. Я поехал в Бирму вместе с выпускниками института GIA. Солидные, великовозрастные люди. Там была хитническая — то есть нелегальная — шахта глубиной метров тридцать. Это как Большой театр до люстры. Не самая большая, но опасность ее в том, что она не была профессионально оборудована. Вместо ступенек — кое-как набитые доски. И местный работник, бирманец, в шутку говорит: «Ну что, белые, слабо?». С нами был американец, который только что развелся — ему было вообще все равно, он хотел, чтобы его закопали в этой Бирме, таким он был несчастным. Он говорит: «Я полезу». Немец, который только что расстался с девушкой, тоже. У меня все нормально — жена, дети, бизнес. А они мне: «Клюев, ты с нами? Или русский струсил?». Ну какие у меня были варианты? Я полез. Такое можно было сделать один раз в жизни. Идиотизм полный. Абсолютно отвесная скала. Невозможно понять, куда ставить ногу. Мы кое-как спустились на дно, а надо еще пролезть вбок. Бирманец бьет своим кайлом, складывает породу в мешок, поет песню, потому что одному ему там очень страшно. И вот немцу внизу становится плохо: «Я не могу, мне надо вылезти». За мной ползет мой учитель Джейсон, который испугался того, что он скажет моей жене, если я не вылезу. Ему тоже нехорошо. Кое-как мы поднялись назад. И вот наверху нас встречает глава азиатского института GIA, абсолютно белый от ужаса: «Четыре человека спустились и ни один не вылезает!». 

В общем, надо быть как можно ближе в началу «пищевой цепочки», но не настолько.

Да, не настолько близко.