Когда начинать капитализировать свои титулы, чтобы на пенсии не продавать медали на «Авито», разбиралась специалист по инфлюенс-маркетингу Евгения Полищук.
«Спортсмен, который не думает о своем продюсировании, закончит дни почетным ветераном на окружных соревнованиях», — говорит продюсер, генеральный директор телеканала «Пятница!» и один из главных острословов телеграма Николай Картозия. Раньше после большого спорта единственным логичным продолжением карьеры было тренерство. Особо крупные дарования, обделенные педагогическим талантом, шли в Государственную Думу развивать в стране физическую культуру при помощи дебатов или делать то же самое в роли комментатора на телевидении. Обделенные даже способностью красиво говорить становились свадебными генералами в родной федерации тяжелой атлетики или еще какой-нибудь борьбы с профессиональной невостребованностью. Для художественных гимнасток была опция устроить личную жизнь так, чтобы последовало назначение в руководство этой самой федерации или появился хотя бы конкурс имени себя.
Но в эпоху соцсетей любому, даже незаслуженному мастеру спорта предоставился шанс на новый виток карьеры — стать селебрити. Посмотрите на Дэвида Бекхэма. Да, на последнем Чемпионате мира миллионы людей, затаив дыхание, следили за 40-летним вратарем Кабо-Верде Возиньей, который сделал восемь сейвов в матче с Аргентиной (28 миллионов фолловеров в запретграме), и снимали пародии на норвежского викинга Эрлинга Холланда, забившего гол в каждом матче, в котором он принимал участие. Но настоящей звездой чемпионата все равно стал Бекхэм. В перерыве между трансляциями 51-летний экс-футболист, а ныне огородник появлялся в четырех рекламах из пяти: у него контракты с Home Depot, McDonalds, Stella Artois, Adidas, Bank of America, Pepsi, Verizon... Ежедневно, не покладая рук, форвард-пенсионер по кирпичикам строит личный бренд, который транслирует в мир безопасные семейные ценности. Не важно, что он делает: идет ли в курятник за яйцами, рвет лук с грядки или проверяет соты в костюме пчеловода — человек очень старается, чтобы о нем не забыли. В 2026 году Forbes оценил состояние сэра Дэвида в 1 миллиард долларов, и большая его часть сделана после завершения профессиональной карьеры.
Однако не все сегодня готовы стать Бекхэмом. У титулованных спортсменов есть признание, к ним были прикованы взгляды миллионов, их показывали по ТВ, они забрали свои трофеи. Но «новое поколение», как мягко называет зумеров тренер Этери Тутберидзе, порой не осознает размер социального капитала, который им дает одно только участие в Олимпийских играх, не говоря о победе, и не хочет делать так, чтобы этот капитал работал. Вообще, даже у железной Этери Георгиевны есть талантливые ученики с позицией: «С чего вы взяли, что я хочу выиграть Олимпиаду? Может, я не хочу!» По словам теперь уже бывшего тренера, отчасти именно такой настрой помешал Аделии Петросян в феврале взойти на пьедестал в Милане. В запрещенной соцсети Аделия, тонкая и звонкая брюнетка, постит нерегулярно и в формате личного дневника, хотя многие мечтают о ее 205 тысяч подписчиках. В начале июля она все же обозначила готовность к работе с брендами, разместив в шапке профиля контакты для рекламы. Первую интеграцию быстро купил ритейлер «Рандеву». То есть бренды хотят сотрудничать, им нужны новые герои. Главное, чтобы эти самые герои тоже хотели.
А, может, в чем-то зумеры правы? Легенда тенниса Марат Сафин вспоминает свои чувства после победы на турнире US Open в 2000 году: «Вот ты стоишь с главным трофеем своей карьеры, а внутри пустота и страх: “И что дальше?”. Ты ведь ничего не умеешь, кроме спорта». Марат стал первой ракеткой мира в двадцать, к двадцати четырем уже собрал Большой шлем, к двадцати шести — почти все командные и личные трофеи мира. Краш миллионов, у которого для головокружительной карьеры селебрити было все, кроме желания ее делать. Покончив с профессиональным спортом, Сафин на несколько лет ушел искать себя, по пути забравшись в Гималаи и заскочив на аяваску в Перу. Дальше был тот самый пресловутый депутатский мандат. Но год назад Марат вернулся на орбиту нашего внимания в качестве «группы поддержки» Андрея Рублёва. Ролики с Маратом на корте и трибунах разрывают соцсети. Сейчас в инстаграме Сафина 190 тысяч подписчиков, среди них звезды — от того же Бекхэма до Мистера Биста и Адрианы Лимы. Причем на фотографиях, где он в кадре, лайков больше, чем вся его аудитория. То есть активность в его профиле выше 100% — лучшее доказательство того, что фанаты любят и ждут. Но Сафин постит редко и только в свое удовольствие. Позволил себе на нашей памяти всего одну рекламную интеграцию, став лицом мужской линии IDOL. Съемка залетела — да так, что админы телеграм-каналов удивлялись: ни один из их рекламных постов не шерился так охотно. Бренд тоже остался доволен продажами, так что Марат скорее всего останется в «группе поддержки» IDOL.
Фигуристка Евгения Медведева, наоборот, с самого начала — пример сильного личного бренда. Вот уж кто выжал из олимпийского серебра все. По словам Жени, именно Игры 2018-го в Пхёнчхане принесли ей самую большую популярность и обеспечили самые большие рекламные контракты.
Олимпиада «кормит» несколько лет. Но Медведева не стала ждать, когда иссякнет источник хайпа. Наняла профессионального пиарщика, стилиста, участвовала в съемках для глянца, ходила на мероприятия, делала контент в соцсетях, была лицом и Ozon, и «Финуслуг», даже обучила Даню Милохина кататься на коньках на Первом канале. Николай Картозия считает, что у фигуристки все было продумано с первых шагов, с тех пор, как продюсер-мама решила, что «для мировой популярности лучше быть Евгенией Медведевой, а не Евгенией Армановной Бабасян».
Право первой ночи получил Гоша Рубчинский — баннеры с Алиной в рекламе его бренда висели по всей Японии, которая традиционно фанатеет от фигуристов.
На вопрос, сколько зарабатывают спортсмены, не опустившие рук, Медведева деликатно отвечает: если в спорте доход три рубля, то на инфлюенсинге — сорок, то есть больше на порядок. Сейчас в «портфеле» Медведевой свое ютуб-шоу «БеС комментариев», аккаунты во всех соцсетях — от тиктока до твиттера с суммарной аудиторией порядка 2,5 миллиона подписчиков, и авторское ледовое шоу. В этом году Женя выходит замуж за одного из самых известных танцовщиков России, ведущего солиста театра танца Todes, очаровавшего и завсегдатаев Большого, красавца Ильдара Гайнутдинова. Уверены, и этот инфоповод она не упустит.
Коллега Медведевой Алина Загитова, лишившая ее олимпийского золота в Корее, и тоже редкая красавица, не менее активно развивает карьеру селебрити. Работает с бойким стилистом Дашей Прадой, которая переодела ее в экстремальные мини и познакомила с молодыми марками вроде Solove Studio (именно Даша стала автором хлесткой фразы «Образы Алины — не деньги, чтобы нравиться всем»). При ней Алина сделала модный боб. Бренды быстро заметили эти усилия. Право первой ночи получил Гоша Рубчинский — баннеры с Алиной в рекламе его бренда висели по всей Японии, которая традиционно фанатеет от фигуристов. Затем третий админ «Антиглянца» Наташа Архангельская сняла Загитову вместе с ее двумя олимпийскими медалями в рекламе своей ювелирной марки Letters and Stones. У Загитовой миллионный аккаунт в запрещенной соцсети, телеграм на 88 тысяч подписчиков, проекты на Первом канале, свое ледовое шоу и строящийся под нее центр фигурного катания в Казани.
Яна Рудковская, спродюсировавшая не одного спортсмена — не говоря уже о самой себе — понимает, как важно вовремя начать инвестировать в свой бренд. «Я не просто так покупала столько кутюрных платьев, а чтобы точно знать, что меня пригласят везде, где мне надо», — честно говорит Яна. Тут вопрос деликатный: многие спортсмены, измученные жизнью на тренировочных базах, на первые серьезные гонорары предпочитают обзавестись недвижимостью и сделать ремонт, и трудно их за это осуждать. Но есть и альтернативный путь — нанять профессиональную команду для повышения чемпионской капитализации. Стандартная фанатская база после мировых соревнований — это несколько сотен тысяч болельщиков, и это не совсем аудитория премиальных марок. Остальное, необходимое для того, чтобы заинтересовать собой люкс, уже результат усилий по строительству собственного бренда.
Но тут есть трудность. Профессионального спортсмена на протяжении всей карьеры ведут федерация и тренер, за него принимают каждое решение. Завершая выступления, он остается в одиночестве — полная свобода, делай что хочешь. «Только ты ничего не умеешь, кроме своего спорта, и решения принимать не умеешь, — говорит Марат Сафин. — И уж тем более не умеешь зарабатывать. Никто тебя этому не учит».
У Александры Трусовой, фигуристки, которая первой в истории сделала пять четверных прыжков в произвольной программе и взяла олимпийское серебро, 2,5 миллиона подписчиков в запрещенной соцсети. Но контент состоит из редких постов на тему семьи и прокатов в ледовых шоу. Узнают ли на улице легенду после того, как она из фирменного рыжего перекрасилась в блонд? Не факт.
Камилла Валиева, Юлия Липницкая — вся страна сопереживала им, обливаясь слезами. В итоге обе девушки с драматичной спортивной карьерой приняли решение жить, как говорили в «Татлере», ниже радаров. У Липницкой двое детей, 365 тысяч подписчиков и семейный контент. У Камиллы 1,5 миллиона подписчиков, но редкий постинг о тренировках и личной жизни.
Теннисистка Елена Дементьева, чемпионка Олимпиады в Пекине и победительница двух турниров Большого шлема, осознанно выбрала семью, воспитывает троих детей вместе с хоккеистом, бывшим чемпионом мира Максимом Афиногеновым, и выглядит спокойной и счастливой. Примеров много. Отдав свои лучшие годы большому спорту, люди вправе хотеть тихой жизни.
Выйдя замуж, Коробова приняла решение сместить фокус на семью и ушла из соцсетей на долгие девять лет, удалив аккаунт.
Но есть и те, кто осознанно выбирает другой путь. Одна из самых титулованных российских синхронисток своего поколения, олимпийская чемпионка Дарья Коробова сразу после ухода из спорта еще в начале десятых стала развивать публичную активность. Даша с коллегой Анжеликой Тиманиной были первыми спортсменами-инфлюенсерами, которые постоянно появлялись в хронике «Татлера». «Моим светским дебютом стал день рождения Дмитрия Маликова. На нас, спортсменов, все смотрели, как на небожителей», — с улыбкой вспоминает Даша. Бренды, тогда еще западные, моментально отреагировали на появление двух красивых стройных девушек. Но выйдя замуж, Коробова приняла решение сместить фокус на семью и ушла из соцсетей на долгие девять лет, удалив аккаунт. Сейчас она воспитывает двух сыновей и вновь развивает карьеру инфлюенсера. Удаленные аккаунты восстановлению не подлежат, пока у Дарьи скромные 9 тысяч подписчиков в запрещенной соцсети. Синяя галочка, идеальная фигура — есть все, чтобы взять эту вершину снова.
А вот Анжелика Тиманина развивала свой личный бренд, как когда-то шла к мировым победам, с железной дисциплиной. Завершив карьеру синхронистки, перешла в серфинг. Выступает в профессиональных состязаниях и возглавляет Московскую федерацию серфинга. За плечами у нее коллаборации с международными компаниями (успела до того как мир разделился на «до» и «после»), два сезона шоу «Титанов» на ТНТ, 114 тысяч подписчиков в запрещенной соцсети и регулярные приглашения на ужины с рассадкой — высшая лига инфлюенсинга.
Но не брендами едиными пополняется личная касса спортсменов. Букмекеры тоже не жалеют своих капиталов. Winline завел теннисные каналы в ютубе и телеграм-канал «Больше». Его лицо — Анастасия Мыскина, первая в истории теннисистка из стран бывшего СССР, выигравшая турнир Большого шлема в женском одиночном разряде. Амбассадоры Winline — нынешние наши звезды Андрей Рублёв и Даниил Медведев. У «Фонбета» есть канал First & Red с популярным шоу «Хардкорт», его ведут легенды Евгений Кафельников и Елена Дементьева (редкий выход олимпийской чемпионки 2008 года из зоны материнского комфорта). «Играющие» послы First & Red — Карен Хачанов, Александр Бублик, Арина Соболенко и Диана Шнайдер.
Один из самых показательных примеров спортсменов, которые бесстрашно пробуют новую жизнь, — теннисистка Светлана Кузнецова. Дважды победительница турниров Большого шлема поставила карьеру на паузу из-за травм. От игроков высшего дивизиона ей неоднократно поступали предложения стать тренером. «Но с появлением соцсетей появилось и другое мышление: мы хотим много больше, — говорит Света. — Безусловно, тренировать — это интересно, но надо понимать, что это та же жизнь, которую я уже прошла. Только тогда она была в моих руках. Когда же работаешь со спортсменом, ты в чем-то им управляешь, но он может тебя в любой момент уволить. Гораздо интереснее строить другую карьеру, чем быть в найме и ездить по миру, видя все те же стадионы».
Сейчас Кузнецова — спортивный директор и лицо нового теннисного и падел-клуба «Лужники», возведенного в рекордные сроки на месте «Мультиспорта». Активно сотрудничает с Альфа-Банком, возит группы клиентов на турниры, комментирует финалы «шлемов» в приятной компании, совместно с Bosco Sport выпускает теннисную форму. «До этого я платила тренеру и мне говорили, что делать, — рассказывает спортсменка. — А сейчас я должна сама научиться управлять: нанимать тренеров на работу в клуб, работать с разными психотипами тренеров и клиентов, чтобы они подходили друг к другу: кому-то важна атмосфера, кому-то техника, кому-то просто молчаливый спарринг. Здесь есть пространство для работы ума и для творчества».
«Самая частая ошибка спортсменов — боязнь рисковать, — считает Яна Рудковская. — Мало кто готов идти дальше границ своего спорта. Это самый простой и понятный путь. А надо экспериментировать, пробовать новые ниши, идти в моду, в бьюти, выходить из привычного амплуа». Именно это дает новую аудиторию, а за ней и рекламные контракты. Компаниям нужно показывать, в какой контент они могут встроиться со своим продуктом.
«До этого я платила тренеру и мне говорили, что делать. А сейчас я должна сама научиться управлять: нанимать тренеров на работу в клуб, работать с разными психотипами тренеров и клиентов».
И начинать надо еще в разгар карьеры. Большинство известных спортсменов обзавелись командой, которая ведет их блоги в соцсетях. Нашли свою фишку, не скрывают эмоций, рыдая от проигрышей и радуясь победам, иногда даже излишне театрально — в общем, делают все, чтобы завируситься. По словам Сафина, раньше за такое в раздевалке «могли и дать по морде», а сейчас это только приветствуется. С первой ракеткой мира Ариной Соболенко ездит рилсмейкер, который снимает классные влоги с ее тренерами, женихом, собакой. А скажем, теннисистка Дарья Касаткина снимает влоги сама.
Сегодня большой спорт — не приговор перед пенсией в тридцать лет, а крутой социальный лифт. У каждого спортсмена есть выбор, на каком этаже выйти.