О том, что подарить людям, с которыми вас связывает бизнес и, казалось бы, ничего личного, рассказывает самый виртуозный в Москве специалист по этому виду искусства.
| Эвелина Хромченко | Каждый день по утрам главный фэшн-эксперт страны Эвелина Хромченко выносит модный приговор с экранов телевизоров и ноутбуков, днем дает мастер-класс по своей уникальной авторской формуле «25 модных инвестиций в гардероб», вечером вершит судьбу очередного молодого дарования, упаковывая его таланты в миллионные охваты своих мультимедиаплатформ. А вчера ночью, вместо того, чтобы править отложку телеграм-канала @EvelinaFashionSchool, экс-главред L’Officiel-Россия села и написала для экс-главреда «Vogue Россия» гид по созданию незабываемых корпоративных подарков. Под Новый год и не такое случается.
Самый оригинальный подарок, который я получала на Новый год, был такой оригинальный, что лучше и не вспоминать, а то хуже будет. Я так тогда впечатлилась, что наконец закончила книгу, которую вынашивала пять лет. Все дни зимних каникул 2009 года я писала, а все ночи отправляла тексты в Нью-Йорк, воевала со своим редактором, доказывая, что американские версии российских исторических и культурных событий не всегда соответствуют правде, и сличала мой английский текст с французской версией ― книга выпускалась на двух языках. Я практически не спала и не ела. Зато в июле 2009-го, во время парижской Недели Haute Couture во флагманском бутике издательства Assouline, расположенном в богемном Сен-Жермен-де-Пре, состоялась автограф-сессия моей книги Russian Style ― и на мне было мини идеального французского 34 размера.
Я задумала Russian Style как глоссарий тех русских слов, которые не требуют перевода во всем мире, и иллюстрировала его со всем размахом фэшн-главреда и креативного директора, превратившего несколько пыльный парижский журнал в международно значимый логотип моды. И после того, как Бьянка Брандолини с Джамбаттиста Валли, Даша Жукова с Дереком Бласбергом, Годфри Дини с Сьюзи Менкеc и прочие джетсет-гости ушли с подписанной книжкой под мышкой, моя новорожденная coffee table book, заботливо укутанная в павловопосадский платок, отправилась на рабочие столы к ведущим мировым дизайнерам моды и к генералитету конгломератов люкса. На ближайшее десятилетие этот увесистый фолиант в суперобложке цвета церковного золота стал главным международным подарком всем, кто интересовался ДНК русского стиля. А газета The New York Times постановила, что я внесла солидный вклад в имидж страны на международной арене.
В конце ноября все подарки рабочим контактам следует упаковать и отдать курьерам. Корпоративные подарки я всегда рассылала в начале декабря ― до пробок.
Планирование ― наше все. Хороший подарок следует готовить сильно загодя. Например, чтобы устроить презентацию той самой книги в июле, следовало отправить файлы в типографию в первой декаде января, и уже в конце января нужно было создать базу рассылки пресс-материалов и базу рассылки приглашений, согласовать их с парижским пиар-агентством и нью-йоркским издательством, придумать концепцию упаковки, выбрать, закупить и доставить в Париж платки, договориться с модным кейтерингом, приличным диджеем, фотоагентством Getty, забронировать зал для ужина в ресторане Caviar Kaspia (кстати, там я впервые в жизни выпила рюмку водки, чему страшно веселилась моя парижская начальница). А также подбить смету и найти на все это бюджет. Выкроив ночное время между журнальными дедлайнами, бесконечными главредскими командировками, встречами по рекламе, телесъемками ежедневного рейтингового мейковер-шоу и какими-никакими мамскими обязанностями.
Я к тому, что все действия по новогоднему поводу неплохо произвести в сентябре. Ну ладно, в октябре. В конце ноября все подарки рабочим контактам следует уже упаковать и отдать курьерам. Корпоративные новогодние подарки я всегда рассылала в начале декабря ― до пробок. Мое журнальное начальство обычно не выделяло денег не только на сами подарки, но и на курьера, поэтому мы с ассистенткой так выстраивали логистику, что пятьсот праздничных посылок за неделю развозили два водителя ― редакционный и мой персональный. А вот про сами подарки следует рассказать отдельно.
Именно дефицитом бюджета изначально продиктован мой фирменный стиль упаковки — крафтовая бумага или картон с суровой бечевкой, который впоследствии переняли примерно все в Москве.
Мне следовало не только придумать концепт, не только реализовать задуманное, но и совершить коммуникативные чудеса, чтобы организовать многоступенчатую бартерную цепочку. Именно дефицитом бюджета изначально продиктован и мой фирменный стиль упаковки ― крафтовая бумага или картон с суровой бечевкой, который впоследствии переняли примерно все в Москве. А ведь в жирные нулевые мой крафт с бечевкой воспринимался как пощечина общественному вкусу. Упаковывали мы эти подарки тоже сами ― всей редакцией во главе со мной после окончания рабочего дня. Именно тогда я научилась работать с бумагой в хлопковых перчатках.
Какие такие типографские открытки с полноцветной печатью на глянцевом картоне? Их функцию неизменно выполняла бирка размером с визитку, на которой я располагала логотип и поздравление в виде короткого слогана. Он объяснял смысл подарка и создавал нужное настроение.
Честно говоря, к этим праздничным весточкам термин «подарок» подходил с трудом. Мой практичный издатель не понимал, отчего вся Москва исходит на кипяток от моих новогодних игрушечных посылок и почему отклик на эту «бессмысленную дешевку» так громок. Он-то хотел дарить французское шампанское и фирменный календарь на следующий год ― полезные вещи, не отнять. И даже дарил, но его «моэты» и «вдовы» в приличных подарочных пакетах терялись среди десятков аналогичных пакетов с французскими бутылками и календарями. Бутылки передаривались, календари отдавались водителям и уборщицам, открытки ― секретарю на merci-list, далее в шредер, и никто никогда не вспоминал полезный подарок практичного человека.
Его «моэты» и «вдовы» в приличных подарочных пакетах терялись среди десятков аналогичных пакетов с французскими бутылками и календарями.
Зато первый же мой новогодний офисьель-сюрприз попал на воговскую полосу ― конкуренты как-то не уследили. Журналист Леся Михайловская делала подборку креативных пригласительных билетов моды и включила туда мой валеночек ― белую катанку с логотипированной биркой на нитке: «Запах елки и мандаринов, пузырьки шампанского и треск бенгальского огня. В маленьком домике светятся окна, а в стеклянном шаре вновь разразилась метель... Пусть ваша сказка будет доброй!»
Дабы к Лесе не было претензий в «конденсате» (отраслевое прозвище ИД Condé Nast) ― приглос так приглос ― я сделала мероприятие «Репетиция Нового года», ставшее предтечей многих ивентов отрасли. Договорилась с площадкой и с дизайнерами, которые должны были изготовить необычные новогодние подарки по утвержденному у меня плану, ведь требовались вкус, класс, креатив, разнообразие. Дизайнеры не платили за аренду стенда на этой волшебной ярмарке, но были обязаны украсить свой уголок в собственном фирменном стиле и предоставить симпатичного и нарядного продавца. Я также обеспечивала бар, кейтеринг, музыкантов, декор общих зон ― лестничные пролеты, к примеру, были украшены теми самыми валеночками, подвешенными к потолку на леску. Мы проводили этот эвент в клубе «Муха», принадлежавшем моим друзьям. Это были самые веселые и полезные праздничные вечеринки в городе: гости (правильнее сказать, «вся Москва») с радостью покупали нетривиальные стильные объекты, тут же упаковывали их и подписывали.
У валеночка потом была долгая жизнь: Карл Лагерфельд его долго использовал как карандашницу на рабочем столе в Chanel, несколько столичных молодых мам выпросили пару к своему экземпляру и надели на отпрысков, а рекламное агентство, которое обслуживало участие часовой марки Omega в Олимпиаде в Сочи, присвоило мой креатив и… разослало валеночки «всей Москве» в коробке из-под часов Omega (с гордостью храню эту реплику до сих пор).
В какой-то очередной кризисный год я придумала подарить крошечную фарфоровую ступку с пестиком под лозунгом «Все перемелется». Как я договаривались с заводом посуды для химпрома, который никак не понимал, почему должен предоставить мне практически задарма тысячу ступок и тысячу пестиков (рассылалось пятьсот единиц, но было так много брака, что нужен был запас для отбора) ― это отдельная песня. В редакции ступочки оттирались, укладывались в крафтовый пакетик с нарезанной на редакционном шредере папиросной бумагой и той самой карточкой. Но прикрепить логотипированную бирку к пестику или напечатать лого на крошечных предметах с разнородной и неровной поверхностью было невозможно технически. И я решила нанести название журнала на фарфор от руки, потому что в моду входили шрифты, напоминающие рукописные. Сказано ― сделано. Были куплены черные маркеры для надписей на керамике и выделен «писатель», пиар-менеджер Ката, роспись ступок должна была компенсировать ее малое участие в проекте. Проковырялась девушка несколько рабочих дней, сорвала дедлайн, предоставила неликвидный результат. И, стерев спиртом пятьсот корявых надписей, положила на мой стол заявление об уходе по собственному желанию: «Сама теперь свои ступки расписывай». Отправив вечером сотрудников по домам, я врубила музыку, села и пятьсот раз написала название своего журнала на глазурованном фарфоре тонким черным маркером. Этот факт был включен в вербальную коммуникацию, и мои ступки приобрели добавочную ценность ― авторский автограф. Тут можно было бы выдать ожидаемую банальность про лимоны и лимонад, но я не буду.
Отправив сотрудников по домам, я врубила музыку, села и пятьсот раз написала название своего журнала на глазурованном фарфоре тонким черным маркером.
Еще была театральная сумочка, спроектированная редактором моды L’Оfficiel-Россия Андреем Артёмовым из самого дешевого сатина (того самого, для семейных трусов), черная снаружи и зеленая внутри ― тираж, разумеется, шился по бартеру фэшн-предпринимателем Яной Недзвецкой. Когда развязывался черный шелковый бантик, адресата настигал новогодний аромат листа черной смородины ― его обеспечивало мини-саше «Новой зари». Далее адресат доставал из сумочки крошечную бутылочку парфюма Guerlain (спасибо главе LVMH Beauty Корин Жак), малюсенькую помадку, игрушечного размера пудру и тушь (по мере реализации проекта в процесс включились все главные российские бьюти-рекламодатели со своими миниатюрами), конфетку, бутылочку Martini, конфетти, серпантин, мишуру. И визитку с лого журнала, именем «Снегурочка» и должностью «Pедактор Нового года».
Была малюсенькая вязаная шапочка с помпоном, в комплекте с соразмерными варежками, свитером и вязаным рюкзачком с надписью на бирке «Наши самые теплые пожелания!» Были белые ангельские крылышки ― бирка сообщала «Вам говорят, что вы ― не ангел. Не верьте, потому что нет никого лучше вас!»
Был умилительно маленького размера телесно-розовый пуант с атласными лентами в тон, в ложе из папиросной нарезки, пропитанной парфюмом Agent Provocateur. Его аромат настолько подходил уютными нотками бабушкиной пудры и невозможностью купить его немедленно (марка еще не была представлена на российском рынке), что я топнула ногой и потребовала у своего антагониста-издателя, в тот момент как раз посещавшего по делу Париж, зайти в бутик бренда, приобрести большой флакон для меня лично (как уж совесть позволит: под вычет из зарплаты или в качестве подарка на Новый год) и привезти его в Москву. Надпись на карточке гласила «Ваш выход». Розовый флакон со мной до сих пор ― остатки духов мне были подарены.
Было еще много чего за двенадцать лет существования золотого состава L’Оfficiel-Россия, но раз «в первом акте на стене висит ружье»… Поскольку я была долгое время захвачена темой русского стиля, то в мыслях у меня постоянно крутилась необходимость как-то использовать смешное словосочетание «носовой оренбургский платок», которое звучало у меня в голове исключительно в исполнении Людмилы Зыкиной. Было ясно, что переводить объект из мечты в реальность нужно было именно под Новый год, и я в принципе уже договорилась об этом с дизайнером по трикотажу Людмилой Норсоян.
Пока мастерицы Норсоян превращали пух в паутинки платочков, я напряженно думала, как их упаковать так, чтобы этот сувенир, как и все мои подарки, стал вечным обитателем офисных стеллажей партнеров и друзей журнала, и не находила удачного решения. Я уже смирилась с тем, что это будет маленький пухлый крафтовый сверточек с бечевкой и логотипированной биркой, и размышляла, как сделать ресайкл-упаковку, чтобы одариваемые смогли сами запаковать пуховую шутку обратно и вручить сверток своему плюшевому медведю под елочку. О роскоши приобретения для этой цели пятисот плюшевых медведей я даже не помышляла.
Но случилось декабрьское чудо. В любимом парфюмерном магазине я увидела непрофильный товар ― целую кучу мягких игрушек, приобретенных администрацией по случаю. Из кучи на меня жалобно смотрел черными пуговками немаленький медведь цвета латте. Ни на что не надеясь, я вытянула его на свет божий: он оказался легким как перышко, нежным на ощупь и лег мне на руки с умильной мягкостью новорожденного. Да он просто был обязан доставить мой платочек владельцам! На мое счастье, у медведя оказалось четыреста девяносто девять братьев на складе и директор магазина, мечтавший избавиться от габаритного «непрофиля» как можно скорее. Опущу подробности того, как нервничала, пока ждала встречи образцов, чтобы увидеть, подойдут ли медведь и платочек друг другу по размеру, как уговаривала директора продать мне медведей по закупочной цене под видом брака, как уламывала нашего гендиректора в виде исключения разрешить мне включить этот расход в гонорарный фонд декабрьского номера без изменения рамок бюджета выпуска, как лично ездила искать нужный по размеру и оттенку крафт, как сотнями способов соединяла медведя и платочек, пока не нашла тот самый, единственный.
Наши водители доставляли непривычно большой крафтовый пакет лично в руки, минуя секретарей, в отдельных сложных случаях с моим телефонным сопровождением. Адресат заглядывал в пакет и видел невыносимо печальный взгляд черных пуговок под оренбургским платком, завязанным накрест через брюшко, как бабушка делала с самим адресатом, пакуя его, трехлетнего на зимнюю прогулку. Умиленный адресат доставал спеленутого пухом медвежонка, брал его на руки как младенца и упирался глазами в маленькую картонную карточку размером с визитку, на которой был логотип и надпись «Держите ушки в тепле». Слезы умиления. Занавес.
Лучший подарок я подарила себе сама: блескучая метель эмоций в моем хрупком стеклянном шаре взбалтывается на прозрачной эссенции любви.
С того момента прошло более двадцати лет. У меня не осталось образца того самого медведя, все пятьсот шли под строгий отчет по базе (не бартер же). Но Ксении Соловьёвой нужно было предоставить иллюстрацию, и я решилась побеспокоить моих давнишних адресатов вопросом. Ну вдруг?
Я не могу вам передать те чувства, которые испытала, когда на меня посыпались фотографии потрепанных медведей, явно проживших долгую счастливую жизнь домашних любимцев, в растянутых детскими пальчиками «носовых оренбургских платках». Во взглядах их черных пуговиц теперь читалась укоризна: «Мама, почему ты не вспоминала о нас так долго?»
«Блямк!» ― телеграм оповещает, что пиар-отдел отправил мне список запросов на новогодние интервью. Спасибо «Соловью» за то, что этот текст помог мне вспомнить единственно правильный ответ на вопрос про самый оригинальный подарок, который я получала на Новый год. Я подарила его себе сама: блескучая метель эмоций в моем хрупком стеклянном шаре взбалтывается на прозрачной эссенции любви. А все остальное ― лишь эпизоды, которые помогли мне выковать и мои блестящие стальные доспехи, и мои звонкие серебряные колокольчики.
