О том, зачем нишевому маркетплейсу рекламная кампания с Юлией Снигирь, как будут выглядеть онлайн-примерки будущего и почему магазины полюбили мужчин, Ксении Соловьёвой рассказывает глава Lamoda Максим Гришаков.

О том, зачем нишевому маркетплейсу рекламная кампания с Юлией Снигирь, как будут выглядеть онлайн-примерки будущего и почему магазины полюбили мужчин, Ксении Соловьёвой рассказывает глава Lamoda Максим Гришаков.

О том, зачем нишевому маркетплейсу рекламная кампания с Юлией Снигирь, как будут выглядеть онлайн-примерки будущего и почему магазины полюбили мужчин, Ксении Соловьёвой рассказывает глава Lamoda Максим Гришаков.

«Lamoda у каждого своя»

«Lamoda
у каждого своя»

10 декабря 2025

«Lamoda
у каждого своя»

Все эти мероприятия — повод подчеркнуть очевидное: Lamoda отстраивается от конкурентов-маркетплейсов и становится влиятельным игроком в cегменте premium. Ассортимент расширяется. Фирменный стиль стал строже, появились статусные амбассадоры. Активно внедряется искусственный интеллект, позволяющий максимально персонифицировать предложение.

За всеми этими изменениями стоит CEO Lamoda Максим Гришаков. Он пришел в компанию из «Яндекс Маркета» летом 2023-го — через полгода после того, как 100% акций Lamoda купил владелец российской сети универмагов «Стокманн» Яков Панченко. С Максимом мы и говорим о сегодняшнем состоянии российского модного рынка и планах его компании.

Едва ли иной фешн-ритейлер в последний год инвестировал в свой имидж столько, сколько Lamoda. Партнерство с инициативой The Blueprint 100 издания The Blueprint, участие в гала-ужине «синей сотни» в «Метрополе», выпуск совместной газеты, где было все, вплоть до кроссворда. Яркие партнерские интеграции в вечеринки «Антиглянца» — c последней, в октябре, в воскрешенном на ночь баре «Симачёв», гости уходили с виниловой пластинкой-сюрпризом Lamoda (одним досталась Мадонна, другим — Red Hot Chili Peppers). Был стенд на ярмарке молодого искусства Blazar — удачное место и время для тизера домашней коллекции. Коллаборации с очень разборчивыми российскими брендами Yuliawave и Kalmanovich. Камерный ужин для лидеров индустрии в гастрономическом салоне Leo. Наконец, недавний гала-вечер Fashion & Art в Новой Третьяковке на Крымском валу.

Мы все надеемся, что каждый новый год будет лучше старого. 2025-й оказался не то что не лучше 2024-го, наоборот: из всех последних лет он стал наиболее непредсказуемым. Знаете, кто неожиданно стал нашим основным конкурентом за кошелек покупателя? Банковский депозит. Аудитория Lamoda чуть более обеспеченная, чем у масс-маркета — там у покупателей не всегда в принципе есть возможность что-либо откладывать. А у наших есть. И когда ставки на вклады взлетели, люди реально подумали: «Не куплю сейчас любимые кроссовки Premiata. Положу эти деньги под условные 20% и через год куплю две пары». Из хорошего: на падающем рынке Lamoda растет. Да, мы планировали расти на 35–40%, а растем на 15–20%, но тем не менее. Причем растем в целом без существенных инвестиций и без демпинга. Если ты даешь несусветные скидки, то, конечно, можешь расти. Но этот рост осуществляется за счет размывания доходности. Это не бизнес, это как-то иначе называется.

Конец года — время подводить итоги. Какие страшилки сбылись? Что вы, возможно, недооценили? Что стало сюрпризом?

Все так. Нам неинтересно просто продавать утилитарный предмет одежды. Наши конкуренты, возможно, продадут этот предмет дешевле. Нам интересно продавать образы, стиль. И для этого у Lamoda есть разнообразный функционал. В декабре-январе состоится два больших запуска. Один — онлайн-примерка. Эта штука существует много лет, но до настоящего момента выглядела достаточно топорно. Условно, на твою фотографию с помощью фотошопа приклеивали платье — смотри, как ты в нем будешь выглядеть. А мы пытаемся сделать практически настоящую онлайн-примерку, по фигуре, чтобы снизить количество ошибок при покупке. Технология позволяет оценить дизайн и фасон изделия, его сочетаемость с внешностью и другими факторами. Вторая тема — чат-бот на основе искусственного интеллекта. С ним можно будет говорить — например, попросить «Подбери мне вещи в таком-то стиле». Мы его сейчас дообучаем. Но даже без этих технических инноваций мы за последний год так прокачали персонализацию, что Lamoda фактически у каждого своя.

Есть ощущение, что вы активнее других вкладываетесь в дифференциацию, хотите отличаться от остальных маркетплейсов.

Если вы и ваша подруга покупали у нас хотя бы два-три раза, то да. Главная страница будет одинаковой, если вы совсем новички, зашли к нам впервые. В остальных случаях наш робот понимает, что вы покупали на Lamoda. Что искали, но не купили. Или заказали, но не выкупили. Или заказали в двух размерах, один не подошел, и тогда мы будем лучше представлять ваш размер. На основе этого робот адаптирует главную страницу, и делает это настолько увлекательно, что ее можно скролить бесконечно. Позволю себе лирическое отступление. Когда многим людям нечем заняться, они занимаются «зырингом», листают ленту. Я недавно был в пространстве сообщества Noôdome на лекции Ильи Доронченкова, заместителя директора ГМИИ им. А.С. Пушкина по научной работе. Полтора часа интереснейшего разговора о русском авангарде. Впереди меня сидели две девушки — все полтора часа они листали Lamoda. Я, конечно, был польщен, но тем не менее. В общем, наш алгоритм оценивает вероятность покупки и показывает то, что вам скорее всего будет интересно. Потом подмешивает что-то новое, потому что люди ведь не знают всего нашего ассортимента и могут вдохновиться чем-то еще. Дальше показываем подборки по стилям, «вот с этим покупают то», подборки, составленные модными блогерами, наши капсульные коллекции с дизайнерами. А вообще наша мечта — давать онлайн-консультации по гардеробу.

То есть если я сейчас открою сайт, подборка будет отличаться от той, что у моей подруги?

Именно. Потому что одежды много, но она в разном стиле, «не мэтчится». Женщина сможет отфотографировать весь свой гардероб, загрузить его в Lamoda. Для вещей, которые она покупала у нас, этого не потребуется, мы о них знаем. Затем мы в онлайн-режиме подскажем, что и с чем носить, посоветуем, что докупить, что морально устарело. Это и есть те самые сервисы, которые формируют лояльность.

Вы имеете в виду эту милую женскую особенность «в шкафу полно одежды, но надеть нечего»?

Да, их уже семь. Запускаем мы их совершенно иначе, чем принято в других индустриях. Например, если в фуд-ритейле сеть запускает свой сок, она сделает его no name, но установит цену на 20% ниже, чем у известных марок, и поставит рядом с ними. Это не бренд, это просто товар. Мы же запускаем именно бренды. Разрабатываем дизайн, рекламируем их не только на Lamoda, даже размещаем в чужих офлайн-магазинах. Возможно, не каждый из этих брендов взлетит, но три-четыре уже очень успешны.

В этом году вы активно запускаете собственные торговые марки — СТМ.

Да, у Nume в этом году выручка больше миллиарда, и именно вместе с ним сделала совместную коллекцию дизайнер Юлия Калманович.

Слышала, что Nume уже входит в десятку самых популярных брендов Lamoda. Я была на его запуске в галерее Гари Татинцяна, кажется, в апреле 2024 года.

Сейчас их в нашем портфеле около 5%. Целимся в 10%. Задача — не занять какую-то долю рынка, вопреки или благодаря, а искать незанятые ниши. Или ниши, занятые некачественными товарами. Мы смотрим, оцениваем, говорим с сотнями, даже с тысячами покупателей: что им нужно, чего они не могут найти, что им нравится. И идем от этого. У нас точно нет цели скопировать успешный бренд или коллекцию и выпустить под своей маркой, на 10% снизив цену. Это же не сок. Это эмоция. Люди покупают Dior не только потому, что у них качественные костюмы, но и за что-то другое.

Какой доли СТМ вы намерены достичь?

Эта ниша сегодня чуть менее конкурентная, в ней не так много игроков, как в масс-маркете. Что-то есть в «Стокманне», что-то — в магазинах западных марок, которые остались в России, что-то — у самих брендов, например, у 12 Storeez, с которыми мы очень успешно сотрудничаем. Покупатель в премиум-нише ценит то, что мы делаем: качество, отсутствие подделок. Понимаете, если вы ищете джинсы за плюс-минус 800 рублей, вам не так важно качество — вы купите там, где дешевле. Лояльности к ритейлеру в этом случае ноль, лояльность к цене — колоссальная. Да, у нас тоже есть бренды категории масс-маркет, например, та же Melon Fashion Group, это наш огромный партнер (российская компания, владеющая брендами Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Ìdol — прим. ред.). Но они стараются размещать у нас более дорогие коллекции. Мы с сейлерами пытаемся взаимодействовать именно так: «Ребята, давайте дифференцировать, давайте разводить коллекции. Старый сезон продавать на других площадках, а в Lamoda везти новое и выравнивать цены c вашим собственным онлайном». Мы против ценовых войн, мы за то, чтобы цена была понятная, и люди выбирали канал, исходя из того, где им удобно покупать. Удобно заказать в Lamoda и получить курьером завтра? Пожалуйста. В ПВЗ? Отлично. Хочешь пойти в офлайн-магазин самого бренда? Мы не против, людям надо потрогать товар. Офлайн никогда не умрет. Да, ему тяжело, потому что люди перестали ходить в торговые центры. Меньше того, что их раньше туда тянуло: «ИКЕА» с фрикадельками ушла, голливудских фильмов показывают меньше. Но все равно физические магазины будут жить.

Расскажите о премиуме. Почему все туда так стремятся?

Стенд Lamoda на ярмарке молодого искусства Blazar.

Гала-ужин The Blueprint 100 в «Метрополе».

Выступление Федука в сопровождении камерного оркестра «Академия русской музыки» под управлением Ивана Никифорчина.

Актриса Аня Чиповская в зоне Lamoda на дне рождения «Антиглянца» в воскрешенном «Симачёве».

Ксения Соловьёва на весенней вечеринке «Антиглянца» в пентхаусе на Большой Дмитровке.

Рекламная кампания Nume.

Коллаборация Nume и дизайнера Юлии Калманович.

подпись.

подпись.

Моя мечта — чтобы когда стилисту придет заказ от клиента, он сказал бы: «Я вам все подобрал, это можно купить на Lamoda и это будет хорошо,
я обещаю».

Моя мечта — чтобы когда стилисту придет заказ от клиента, он сказал бы: «Я вам все подобрал, это можно купить на Lamoda и это будет хорошо, я обещаю».

Эта ниша сегодня чуть менее конкурентная, в ней не так много игроков, как в масс-маркете. Что-то есть в «Стокманне», что-то — в магазинах западных марок, которые остались в России, что-то — у самих брендов, например, у 12 Storeez, с которыми мы очень успешно сотрудничаем. Покупатель в премиум-нише ценит то, что мы делаем: качество, отсутствие подделок. Понимаете, если вы ищете джинсы за плюс-минус 800 рублей, вам не так важно качество — вы купите там, где дешевле. Лояльности к ритейлеру в этом случае ноль, лояльность к цене — колоссальная. Да, у нас тоже есть бренды категории масс-маркет, например, та же Melon Fashion Group, это наш огромный партнер (российская компания, владеющая брендами Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Ìdol — прим. ред.). Но они стараются размещать у нас более дорогие коллекции. Мы с сейлерами пытаемся взаимодействовать именно так: «Ребята, давайте дифференцировать, давайте разводить коллекции. Старый сезон продавать на других площадках, а в Lamoda везти новое и выравнивать цены c вашим собственным онлайном». Мы против ценовых войн, мы за то, чтобы цена была понятная, и люди выбирали канал, исходя из того, где им удобно покупать. Удобно заказать в Lamoda и получить курьером завтра? Пожалуйста. В ПВЗ? Отлично. Хочешь пойти в офлайн-магазин самого бренда? Мы не против, людям надо потрогать товар. Офлайн никогда не умрет. Да, ему тяжело, потому что люди перестали ходить в торговые центры. Меньше того, что их раньше туда тянуло: «ИКЕА» с фрикадельками ушла, голливудских фильмов показывают меньше. Но все равно физические магазины будут жить.

Расскажите о премиуме. Почему все туда так стремятся?

Да, когда я приходил в компанию, у нее был «конфетно-букетный» дизайн. У покупателя случался разрыв шаблона. Но проблема была еще и в том, что Lamoda уже тогда была более премиальной, чем другие онлайн-магазины, а рекламировала джинсы за 999 рублей или «собери лук за 2999». Вроде бы наше преимущество в другом, но мы стараемся привлечь покупателей конкурентов. Покупателям капсулы с Юлей Калманович такая реклама вообще не нужна. Напротив, она их отпугнет. Это как если бы я пришел в «Азбуку вкуса», а мне говорят: «У нас сегодня курица по 149 за килограмм». Зачем мне ваша курица в «Азбуке»? Мне важно, чтобы там было чисто, хорошо пахло, музыка играла, можно было выпить вкусный кофе. Мы долго тестировали гипотезы по новому подходу и летом сделали рестайлинг. Не форсировали его, как это делают, например, операторы связи, когда «заклеивают» новой рекламой всю страну на миллиарды рублей. Мы все делаем аккуратно. Постепенно поменяли рекламные поверхности, приложения, сайт. Стиль ПВЗ поменяли пока не везде — у нас ремонт в среднем делается раз в пять лет, будем действовать поступательно.

Давайте поговорим о рестайлинге. Помню, несколько лет назад Lamoda была такой розовой, девчачьей.

Вновь согласен. Три года назад соотношение у нас было примерно 70 на 30: и покупателей, и покупок (женщины часто покупают мужчинам). Если сейчас посмотреть на темпы роста в целом, мужская доля растет чуть быстрее. Мы улучшили и навигацию в приложении, и коммуникации. Стали активнее завозить мужские коллекции. Спорт у нас теперь звездная категория, за год вырос больше чем на 20%. А в спорте соотношение 60 на 40 в пользу мужчин. Мы сделали две спортивных СТМ — Sonu и Loom. У нас, наверное, лучший сейчас ассортимент adidas в России. Да, к нам вряд ли придут бегуны-марафонцы, но и у нас появился профессиональный ассортимент, например, отличный выбор карбоновых кроссовок за 50–60 тысяч рублей. Мы больше про спортивный стиль — все больше мужчин уходит от пиджака и галстука в сторону комфортной одежды.

Рискну предположить, что более сдержанный монохромный фирменный стиль привлекает мужчин. На мужчин в фешн-ритейле сейчас молятся, это активно растущая категория. Складывается ощущение, что среднестатистический россиянин наконец-то разрешил себе интересоваться модой. И контента для него стало выходить гораздо больше.

Почему нет? Спорт мы в прошлом году рекламировали вместе с Игорем Акинфеевым. Хотя с амбассадорами из мира спорта все очень непросто. Возьмешь условного спартаковца, а его захейтят динамовцы. Акинфеев — легендарный вратарь сборной, в этом смысле он универсален.

То есть можно ожидать, что когда-нибудь к амбассадору Lamoda Premium Юлии Снигирь добавится еще и условный Евгений Цыганов?

Сейчас у нас около шестидесяти магазинов. Где-то тридцать пять мы закрыли. Я расскажу, как было дело, секретов тут нет. Мы взяли пакетно бизнес adidas — к тому моменту у них простаивало сто магазинов. На пике adidas в России была почти тысяча. Первый раунд закрытий случился после 2014 года. Потом они потихонечку закрывали, закрывали... В 2022-м закрыли большую часть. А сто магазинов оставили в надежде, что вдруг сейчас все закончится и можно будет снова развернуть работу. Платили аренду, но в какой-то момент, видимо, стало тяжело, они подумали: «Давайте найдем кого-то». Мы договорились и в прошлом году забрали эти магазины. Причем мы не могли какие-то магазины взять, а какие-то не взять. Либо все, либо ничего — это нормально.

Но с 2021 года, помимо политических событий, много интересного случилось с торговыми центрами. В спортивном фешн-ритейле есть концептуальные магазины, где представлены новые коллекции, а есть аутлеты, где со скидками продаются товары прошлого сезона. Плюс многие бренды, те же Nike или adidas, производят для аутлетов упрощенный ассортимент. Так вот к вопросу, что именно мы закрыли. Мы в основном закрыли аутлеты, потому что торговые центры, где они находились, совсем потеряли трафик за три года, он ушел как раз на маркетплейсы. Мы довольно быстро поняли: что бы мы с этими магазинами ни делали, даже в необозримом будущем они не смогут выйти на безубыточность. Ритейл — жесткая штука. Если магазин год-полтора работает в минус и не имеет перспектив, его просто закрывают и все. А вот магазины в точках притяжения вроде «Авиапарка» работают обалденно. В целом, у нас задача открываться дальше в правильных местах. Вопрос только в том, что тяжеловато открываться, когда такая высокая ключевая ставка. Плюс сейчас только и говорят, что в следующем году придется туго, в том числе из-за изменения НДС. В общем, мы все замерли. Недавно в одном закрытом клубе я общался сразу с шестьюдесятью CEO компаний из разных больших индустрий. 95% закладывают снижение темпов роста. Если в этом году рост был 10%, заложим 5%. Рост на 50%? Заложим 25%. Рост на минус 5%? Заложим –10%. 2026-й будет годом испытаний, накопленный жирок уже подъеден.

Раз уж речь зашла о спорте. Вы довольно резво стали открывать магазины Lamoda Sport. А потом столь же резво стали закрывать. Что все-таки происходит с офлайном Lamoda?

Я начну издалека. Есть руководители, которые говорят: «У меня такой-то стиль лидерства, и я всю жизнь ему верен». Я считаю, что мой стиль лидерства адаптивен к конкретным задачам. Если ты с логистами пытаешься сделать так, чтобы склад эффективно работал, ты не можешь им сказать: «Выходите на работу, когда хотите». Нужно больше контроля. А если ты придешь к дизайнерам СТМ и скажешь: «В девять утра у нас линейка», они просто покрутят пальцем у виска. У меня задача какая? Принести компании максимальную пользу. За тридцать лет карьеры я много чего попробовал и много где экспериментировал. То, что мы делаем с командой маркетинга, сейчас для Lamoda суперважно. Для российских дизайнеров, стилистов, для медиакомьюнити пять лет назад Lamoda была тем же WB, но только может, «вещи там дороже продаются». А нам важно, чтобы эти ребята приходили к нам за идеями и с идеями. Иметь возможность до этих людей дотянуться, посоветоваться: «А что сейчас вам кажется актуальным? А как наш AI-стилист работает?» Моя мечта — чтобы когда стилисту придет заказ от клиента, он сказал бы: «Я вам все подобрал, это можно купить на Lamoda и это будет хорошо, я обещаю». Нам важно знакомиться, взаимодействовать. В следующем году мы будем делать даже больше имиджевых проектов. Экономить на этом не станем точно.

Вместе с тем вы активно инвестируете в имидж. Почему это сейчас так важно?

Пока мы со стилистами так интенсивно не работаем. Но одна из задач в следующем году — создать для них хорошую реферальную программу. Наш плюс в том, что у нас есть все: и Lime, и 12 Storeez, и 2Mood, и международные бренды. У нас очень много своих стилистов, есть те, кто к нам приходит в гости. У Lamoda ведь есть собственная фотостудия на проспекте Маршала Жукова, самая большая в Европе: 3100 квадратных метров. В день там создаются карточки для 3500 товаров, работает больше трехсот специалистов различных компетенций. Это важный хаб для стилистов.

Но есть и обратная сторона. Мы заметили, что часто у нас заказывают колоссальные объемы на один адрес. Мы можем предположить, что это делают стилисты. У них есть набор клиентов. Заказали на полмиллиона рублей во Владивосток, все перемеряли, что-то купили, что-то нет, помадой испачкали и вернули назад. А для нас невыкупы стоят очень дорого. Поэтому мы обязательно будем придумывать для стилистов особую программу, но так, чтобы нас не использовали как бесплатную примерочную.

Если о стилистах: для многих ритейлеров это важный лидогенератор. Под стилистов формируют программы лояльности, их всячески холят и лелеют, делают для них специальные мероприятия и тренинги. Как у вас с этим?

Юлия Снигирь — лицо премиум-сегмента Lamoda.

Лукбук собственной торговой марки sonu.

Лукбук loom.

Лукбук loom.

Якова Панченко, нашего акционера, я знал, еще когда работал в «Яндексе». Он обращался ко мне за консалтингом, мы с командой ему немножко помогали. И когда Яков выкупил Lamoda у фонда GFG, он предложил: «Приходи и помоги все это развернуть». Компания была в чуть разобранном состоянии, иностранцы с 2022 года ею почти не занимались.

Покривлю душой, если скажу, что был суперактивным покупателем Lamoda. Семья, конечно, что-то заказывала, но сам я не так активно. А вот устройство бизнеса я отлично знал, мы в «Яндексе» даже придумывали, как нам взаимодействовать. Но одна из решающих вещей, которая меня убедила прийти, — это понимание акционера, что мы строим не просто онлайн-магазин, а технологический ритейл. Мне дали возможность нанять суперпрофессиональную IT-команду. В ней сейчас около тысячи человек: продуктологи, аналитики, разработчики. Могу предположить, что в обычной фешн-компании нашего размера в IT работало бы человек пятьдесят, может, сто. Строить просто ритейлера с процессами в духе «купил-продал на основе интуиции», как делали раньше, мне было бы не интересно.

Что вы знали о Lamoda, когда принимали предложение возглавить компанию? И как потребитель, и как бизнесмен.

Из «Яндекса», «Озона», «Т-банка», «Альфа-банка», «Лаборатории Касперского». У этих компаний схожие культуры. Не «пришел в девять, ушел в шесть». Люди вдохновляются суперамбициозными целями — не нужно стоять у них за плечом и смотреть, работают они или нет. Человеку в кайф то, что он делает, ему хочется этим гордиться. К нам в основном приходят такие ребята, и это очень здорово. Далеко не каждый ритейлер может похвастаться таким качеством кадров.

Откуда приходят ваши кадры?

Я рос в Москве. Помню конец семидесятых — восьмидесятые: детские елки, торжественность момента, дефицит, конечно. Деда Мороза я не любил, его мне заказали один раз, и этого родителям хватило. А так все было традиционно: приезжают бабушка с дедушкой, стол, оливье, куранты, потом можно наконец посмотреть, что под елкой. Лет в десять мне подарили машину на радиоуправлении. Батарейки сели за два дня, но это было невероятное потрясение — я даже не знал, что такое бывает.

У «Соловья» новогодний номер. Что вам дарили на праздники в детстве, помните?

Наверное, все, что связано с путешествиями, спортом, здоровьем и восстановлением, с театром. С определенного момента тебе уже не важна реальная стоимость подарка. Важна эмоция. Не так давно был день рождения мамы. Можно было просто пойти поужинать в модный ресторан. А мы пригласили всех на гастрономический спектакль. И для мамы, и для остальных гостей это был вау-опыт.

А сегодня какие подарки предпочитаете? Кроме тех, которые можно купить на Lamoda.

Самое сложное для любого менеджера — остановить что-то, что в хорошие годы было «окей», а в плохие просто не влияет на бизнес напрямую. Это же не просто цифры, это всегда эмоции. Сидит команда, что-то пилит, а ты у нее забираешь бюджет. Кому это понравится? Но чтобы сказать «да» чему-то очень важному, иногда надо два раза сказать «нет» чему-то, что кажется неважным лично тебе, а для кого-то может быть самым важным в жизни. За это тебя могут невзлюбить, но на выходе компания станет сильной и выживет. Заработает. Вырастет. А если ничего не порезать, то очень может быть, что к середине года ты скажешь: «Ребята, а вот теперь нам придется отрезать вообще все». У меня есть задача не сокращать людей, делать так, чтобы люди получали бонусы. Но где-то придется ужаться, чтобы светлое будущее случилось. Не будут же плохими все годы. Сейчас лучше затянуть пояса, а в 2027-м полететь в космос.

И напоследок. Мы уже поняли, что следующий год будет тяжелым. Какую цель себе ставите?

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ