Новый бренд для тех, кто хочет заниматься в спортзале, а не только фотографироваться

Редколлегия по спортивному номеру «Соловья» начинается с переклички на тему «Как я провел этим утром». Даша Кузнец уже выпустила пар на индивидуалке по тайскому боксу в клубе Escalada. Лина Левашова сходила в брутальный «Бобо» на кикбоксинг — она терпеть не может, когда спорт излишне эстетизируют, и даже написала о закате эстетики «пилатес матча» в этом выпуске. Я, как классический представитель поколения карьеристок за сорок, которые равняются на Шарлиз Терон и Ольгу Слуцкер, сделала дома силовые (муж ворчит, что вместо гостиной с никому не нужным пианино надо было сразу оборудовать спортзал). Спорт для каждой из нас — часть идентичности, нечто вроде гигиены. При этом ни одна из нас не ходит на тренировки со штативом и не постит из зала. Мы правда занимаемся. 

Читаю исследование Sporting Goods Trends компании McKinsey: мир выходит за пределы athleisure. В 2018-м достаточно было купить хорошо сидящие легинсы и сходить в них за кофе. Но в 2026-м среднестатистический уважающий себя человек занимается бегом, паделом, ходит на хайкинг и бронирует отель на отдыхе, только убедившись, что в нем есть нормальный зал. У Lamoda доля спортивной категории в выручке достигла 16%, спортивные товары присутствуют в одной пятой (!) всех заказов, то есть это уже не погрешность, а тренд. Короче, спорт — не просто модное хобби из тиктока, на смену которому завтра придет вязание крючком, а важная часть идентичности. Значит, люди ищут одежду, которая не только выглядит спортивной. Она должна работать. 

Именно с этой мыслью создан бренд Onit. Название родилось из фразы I’m on it — «я в теме»: бренд вовлекает покупателей в спорт. При этом название абсолютно международное, хорошо звучит для людей в разных странах (на ум приходит пример еще одной отечественной марки Lime, о которой сразу и не скажешь, откуда она родом). У Onit технологичный, максимально нейтральный брендинг — я считываю это как далеко идущие международные амбиции. Но пока ребятам есть где развернуться и в России. 

Бренд появился на волне ухода из страны больших западных игроков. Нет, разумеется, в этот многообещающий поезд моментально попытались заскочить и другие локальные марки. Но мало кто из них мог позволить себе глубоко прорабатывать продукт, создавать свои ткани, заниматься утомительной сертификацией. Все было второпях — побыстрее бы занять освободившееся место. Напрашивается сравнение с марафоном: можно расстараться в начале, и выдохнуться на первой трети. А можно рассчитать силы на всю дистанцию. Так вот в Onit пришли люди из Nike и Adidas с многолетним опытом и системным пониманием процессов, они знают цену хайпу и настроены на долгосрочный результат.

Главное, на что опирается марка, — технологии. Например, On Dry — это специальная пропитка: ткань вбирает влагу и постепенно «высушивает» саму себя — даже при активном потоотделении, пробежав десятку на результат, вы останетесь сухим. On Guard отталкивает все ненужное: где бы вы ни были, хоть на трекинге в горах Дагестана, хоть на прополке маминых кабачков в Кратово, грязь буквально скатывается с поверхности ткани. On Fitform — это плотное переплетение, благодаря которому ткань поддерживает мышцы (о красивой попе молчу — мы же договорились, что эффектные фото нас «как бы» не волнуют). Наконец, On Softkit — мягкая, приятная ткань, которая, наоборот, не вызывает напряжения и скованности при занятиях йогой и пилатесом. Чем-то одежда из нее даже похожа на термобелье. По крайней мере, наш редактор Даша Кузнец рассказывала, что в непогоду носила леггинсы и лонгслив On Softkit не только на тренировку, но и на прогулку. И даже делала в них первые выезды на велосипеде по еще заснеженной Москве: «Форма как будто обнимала тело и отлично тянулась. Легинсы сработали настолько отлично, что мое, так сказать, lower body получило беспрецедентное количество комплиментов».

Действуя по канонам больших западных брендов, Onit решил не выходить на рынок с лаконичной капсулой. У него сразу максимально широкий ассортимент. Например, «низы» есть всех необходимых модификаций: классические длинные леггинсы, ⅞, капри, шорты, велосипедки и даже легинсы-клеш (адепт этого фасона — Белла Хадид). Скоро появятся короткие комбинезоны. 

О легинсах команда рассказывает с гордостью: прежде чем получились идеальные — с классной поддержкой и комфортной посадкой по поясу — было выполнено по меньшей мере 25 образцов. Представляете, сколько времени это заняло? На одной из моделей есть «галочка» на интересном месте: из пятнадцати отечественных производств только одно смогло выполнить задачу настолько аккуратно, насколько это возможно. Сегодня именно эта фабрика — самый любимый и надежный партнер Onit.

Брюки c утяжками по технологии On Guard напомнили мне модель, которую я видела у Paloma Wool (модные девчонки сходят сейчас с ума по лукам этой марки в стиле девяностых). Эти брюки есть у нескольких модных людей нашего города. Например, у фешн-блогера Вовы Огородного, которому многие мои знакомые барышни «благодарны за своих хорошо одетых мужей». Вот что Вова говорит: «Я утром могу косить в деревне траву, а в обед уже быть на светском мероприятии. Так что подбираю вещи, в которых буду выглядеть уместно абсолютно везде. Если говорить о бренде Onit, в их одежде можно и в горы, и в город — везде будешь выглядеть стилёво. С удовольствием ношу их карго штаны и вообще чувствую себя “своим” и в городе, и в деревне, среди своих елок и берез».

Костюмы On Guard — брюки и куртку — носят симпатичные супруги-фигуристы Виктория Синицина и Никита Кацалапов. Дело было так: открывая в апреле поп-ап в «Цветном», Onit пригласили Вику в гости. Та с радостью пришла. Сначала купила форму себе, потом вернулась за комплектом для Никиты. Оба отмечают бренд в соцсетях, комментируют в директе — кто не мечтает о таких амбассадорах по любви?

Наконец, брюки On Guard есть у инфлюенсера, ютубера, моего товарища Паши Осовцова. Я знаю Пашу много лет, с тех пор, как он развивал в Москве магазин для модных парней Fott. Он постоянно открывает классные нишевые бренды, харизматичный, прекрасно говорит (неслучайно в пандемию стал звездой «Клабхауса»). А еще он сам активно бегает и, уверена, плохого не посоветует.

Поэтому я совсем не удивилась, увидев Пашу в рекламной кампании Onit — вместе с не посторонней для меня и «Соловья» моделью Алесей Кафельниковой. Тут респект команде маркетинга за грамотное позиционирование. С одной стороны, бренд застолбил за собой сегмент настоящей, не «инстаграмной» моды, сняв модель, которая выходила на подиумы Vivienne Westwood и Dilara Findikoglu, позировала для Estee Lauder и Tatler, а не просто сфоткал бойких девчонок из соцсетей. С другой, он перевел моду на понятный язык, потому что никто не рассказывает о ней так доходчиво, не по-снобски, как Осовцов. «УТП Onit, во-первых, в том, что они с самого начала смогли сделать по-настоящему неплохой продукт, — говорит мне Паша. — Я сам сейчас занимаюсь созданием своего бренда и понимаю, насколько сложно с первого раза сделать прикольную коллекцию. Во-вторых, в этой одежде можно потренироваться, а потом, например, посидеть покайфовать в “Лужниках” и не волноваться о том, что нужно срочно переодеться. Сейчас бренды думают, как бы погромче о себе заявить, придумать провокацию, а эти ребята не суетятся. В этом их привлекательность».

Согласно концепции «из спортзала в обычную жизнь» придуман и хитовый продукт бренда — лонгслив с технологией On Dry (команда не успевает его отшивать). А у инфлюенсера Полины Зеленовой я подглядела ветровку цвета хаки On Guard, которая, по словам самой Полины, уже нужна ее маме, бабушке и всем нам. Она планировала носить ветровку исключительно на спорт, а в итоге та вписалась в повседневный гардероб и поехала вместе с хозяйкой в Петербург. Знаю, что куртка вызывает привыкание, но все-таки сообщу, что помимо бежевой есть еще и черная.

Даша Кузнец просит не забыть о рашгарде Onit. Говорит, его можно носить даже без бюстгальтера или спортивного топа, так как конструкция обеспечивает достойную поддержку. «В мире эротических фотосессий спортивной формы на некоторых шопинг-платформах, протеино-пилатесных историй с Alo Yoga и Lululemon и прочего мракобесия нам не хватало технологичности и той самой правильной “гиканутости”. Onit закрыл для меня именно эту потребность, не заставляя жертвовать конвенциональной привлекательностью спортивной одежды».

А еще нельзя не отметить, что у Onit очень гуманный ценник. Спортивный бренд по природе не может быть чересчур дорогим — слишком часто мы изнашиваем и меняем форму (это если в ней не только фотографироваться). Делать вещи дороже Nike или Adidas бессмысленно — если, конечно, это не коллаборация Adidas со Stella McCartney или Nike c Jacquemus. Но и Стелла, и Симон Порт жизнь положили на то, чтобы стать люксом. Onit адекватно оценивает свои силы: находится в сегменте глобального спортивного бренда, но визуал делает его вещи дороже. Правильно соотнесены ценовое и ценностное предложения.  

Последние несколько лет миром правила эстетика спорта, которую нам продавали бренды вроде Sporty & Rich. Форма, купленная специально для рилсов (Какая разница, будет ткань отводить пот или нет? Вы же не собираетесь в ней на полном серьезе потеть.). Кофе с подружкой после тренировки. Coconut Matcha Cloud в фотогеничном стакане (про все новые модификации матчи я моментально узнаю от своей дочери). Но как будто бы запахло переменами. Вот и на шкафчике нового, крайне премиального теннисного клуба «Лужники» я увидела надпись, вежливо, но твердо напоминающую о дресс-коде: никаких глубоких декольте, голых животов и прочего. Люди приходят сюда для другого.

А как же медали и рекорды, спросите вы? Да, есть бренды, которые выстраивают весь свой маркетинг на преодолении и чемпионстве: терпеть, выстоять, доползти до финиша на морально-волевых, и тогда вы лучший. Onit считает: не надо страдать, чтобы быть в форме. Пару раз в неделю сходили на пилатес? Вышли на пробежку? Да вы огромная молодец! Можете с чувством выполненного долга ехать в On Guard на шашлыки.