Новый бренд для волос Explain AirTouch начал с современного искусства, объединил ученых со звездными стилистами и объявил бойкот скучным бежевым баночкам.
В этом году на ярмарке молодого искусства blazar редакция «Соловья» первым делом обратила внимание не на секцию дизайна и живописи, где сплошь знакомые лица художников - авторов наших обложек, а на экспонат прямо у входа — стену из волос с креативными укладками. Гости ярмарки сначала застывали от любопытства, а потом начинали трогать, пытаясь понять, настоящие ли локоны.
Хозяином интригующего стенда был молодой российский бренд профессиональных средств для волос Explain AirTouch. За разработку инсталляции отвечала команда соосновательницы blazar Александры Лекомцевой. На открытии сама Саша ходила с классной небрежной укладкой а-ля Люси Хейл, созданной с помощью продуктов нового бренда.
Мы уже привыкли, что локальные фэшн-бренды всячески налаживают связи с миром искусства: сотрудничают с галереями, сооружают высокобюджетные стенды на Cosmoscow, разрабатывают униформу сотрудникам культурных институций. А вот бренды косметики для волос, к тому же профессиональной, на этом поле – редкие гости. Explain AirTouch – вообще, возможно, первые.
«Наша задача – чтобы нас воспринимали не как очередную красивую баночку на полке в ванной, а как часть культурного мира, — рассказывали представители бренда у того самого стенда. - Волосы для стилиста — это все равно что холст для художника». Причем Explain AirTouch так понравилось ловить арт-волну, что уже через неделю они представили еще одну инсталляцию в бизнес-кампусе REF в Завидово — на этот раз «косматый» НЛО. Основательница REF Ксения Собчак идею оценила. Дело еще и в том, что Ксения давным-давно, еще чуть ли не во времена «Блондинки в шоколаде», красила волосы у звездного стилиста Владимира Сарбашева, а он - один из создателей Explain AirTouch.
Сарбашев в нашей бьюти-индустрии – фамилия нарицательная. Он - хрестоматийный self-made man. Ребенком красил маме волосы дома («салонов в Нальчике было раз-два и обчелся, да она и их и позволить себе не могла») и вырос в топ-стилиста, владельца престижного салона Subrosa на Большой Никитской, основателя VS Academy, разработчика собственной версии запатентованной в России и США техники окрашивания AirTouch. В мире таких версий всего три. Сарбашев изобрел четвертую.
Если объяснять на пальцах, мастер поочередно отделяет тонкие пряди волос. Выдувает каждую струей воздуха из фена в холодном режиме - пушковые волоски (те самые baby hair) выдуваются из потока. Краска распределяется только по длине. Благодаря тому, что короткие волоски остаются неосветленными, граница между родным цветом и краской получается «дымчатой» — возникает эффект естественно выгоревших на солнце волос. Техника особенно полюбилась занятым успешным клиенткам: ходить на коррекцию можно намного реже.
К Владимиру многие годы стояла очередь из косметических брендов, желающих выпустить с востребованным мастером свой продукт. Он долго сопротивлялся - пока его команде не принесли на очередной тест уход и стайлинг, которые явно выделялись среди конкурентов. Позже выяснилось, что это были тестовые образцы от команды разработчиков компании “Арнест ЮниРусь”.
После ухода из России международных брендов у одного из лидеров нашей бьюти-индустрии возникла идея запустить новый бренд профессиональной косметики. Во-первых, хотелось сделать качественный продукт для локального рынка без оглядки на глобальные маркетинговые стратегии иностранных марок. Во-вторых, у компании есть огромные ресурсы: собственные фабрики, исследовательские центры и даже внутренний отдел парфюмерии. Новый бренд назвали Explain.
Разрабатывали продукт не так, как заведено. Обычно ведь как бывает? Компания создает бренд, а целевая аудитория знакомится с продуктом только на полке. В этом случае пошли другим путем и на самом первом этапе взяли в команду бренда стилистов-парикмахеров, тренеров, преподавателей, знающих запросы реальных клиентов.
Штатные парикмахеры моментально давали обратную связь. Например, в стайлинговом средстве попросили сделать распылитель, вращающийся на 360 градусов, чтобы было удобно работать под любым углом. Отдушки и цвета средств тоже выбирали вместе.
Команда Explain обратилась к Сарбашеву в стадии разработки, готовая к любым замечаниям.
Затем наступил этап слепых тестов. Бренд проверяет свой продукт и его ключевого конкурента на моделях с разными типами волос. Каждый состав наносят на половину головы. Упаковки обезличены. Explain выбрали для тестов академию парикмахерского искусства Владимира Сарбашева. Результаты испытаний превзошли все ожидания - стилисты из команды Сарбашева были приятно удивлены, что продукты такого качества сделаны в России. Стало понятно: надо объединяться.
Часто у топовых стилистов, решивших запустить собственный бренд, нет ни времени ни, скажем честно, желания детально вникать в процесс. Они выбирают фабрики, где им предлагают готовые решения. А еще к стилистам приходят бренды с просьбой протестировать их продукты. Но если впечатление не благоприятное, то на этапе, когда дизайн продукта уже согласован и он готовится к продаже, изменить что-либо нельзя. Команда Explain обратилась к Сарбашеву в стадии разработки, готовая к любым замечаниям. Итог – бренд получил экспертизу Владимира и возможность добавить к своему названию известный во всем мире бренд AirTouch, а Сарбашев — команду ученых и колоссальные ресурсы.
В мае этого года Explain AirTouch представил средства сразу двух видов: уходовые и для стайлинга. Фокус-группы показали, что современным девчонкам хочется выглядеть effortlessly cool — получить тот самый эффект «укладки без укладки». Формулы Explain позволили сделать продукт для всех, кто хоть раз гуглил пошаговую инструкцию блоу-аута в стиле Сиенны Миллер. Получаются легкие укладки, которые можно быстро менять.
Уже есть абсолютный бестселлер — лак для горячей укладки, который работает даже на стекловидных волосах (спасение для тех, у кого укладка феном держится ровно до момента выхода из дома). Лак не пылит и не склеивает волосы.
Девиз бренда - Let Us Explain. Игра слов: это и призывающее «Займемся Explain», и буквальное “Давайте разбираться вместе». Бренд борется с мифами при помощи научного доказательного подхода. К примеру, клиенты привыкли считать, что любой силикон в составе перегружает волосы. Разработчики Explain демонстрируют материалы исследований на этапе разработки, показывающие, что все зависит от типа, количества и комбинациии подобранных силиконов. Особенно парикмахерам нравится изучать результаты аппаратных тестов, один из которых, например, имитирует тысячи циклов расчесывания: их проводят в научном центре бренда в Екатеринбурге. С помощью аппаратов бренд проверяет, как продукт влияет на волосы сразу после использования и в течение длительного времени.
Но и это еще не все. Средства передавали на клинические тесты в авторитетные организации: Уральский научно-исследовательский институт (УрНИИДВиИ), Волгоградский государственный медицинский университет (ВолгГМУ) и Казанский научный центр Российской академии наук (ФИЦ КазНЦ РАН). Наконец, были потребительские тесты со стилистами и клиентами. Эффективность продуктов подтвердили на более 5000 человек, а безопасность подтверждена альтернативными методами. Ни одного животного не пострадало, шутят разработчики.
Продумывая дизайн упаковки, Explain AirTouch намеренно дистанцировались от модной эстетики clean girl: опросы клиентов показали, что все устали от “безопасных” бежевых банок. Красивый градиент на флакончиках бренда – это отсылка к коллаборации двух команд и философии AirTouch. Недавно команду бренда в качестве креативного-директора пополнила известный стилист по волосам Марина Рой. За более чем двадцать лет работы она сотрудничала с Кейт Мосс и Натальей Водяновой, с брендами вроде Walk of Shame и Yudashkin, Stelmy и State Venice. Так что визуал Explain в надежных руках.
В начале следующего года Explain AirTouch запустят продукт, который от них все ждут, — профессиональный краситель. Спешить не стали – как у них принято, тщательно все тестируют. Ждем новую арт-инсталляцию на blazar, уже вместе с живописцами. Им и краски в руки.